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Por que o marketplace não sai de moda?

Por: Felipe Marti

Profissional com mais de 20 anos de experiência em marketing e vendas com atuação nas áreas de operação off-line, gestão em negócios B2B e B2C de alta rentabilidade, <nowrap>e-commerce</nowrap>, marketing digital, outbound marketing, trade marketing, parcerias e live marketing. Possui histórico de empresas como Saraiva, Ricardo Eletro, Gregory Modas e Vivo. Atua hoje na Unilever e como Professor da ComSchool. Apaixonado pelo <nowrap>e-commerce</nowrap>.

O mercado digital brasileiro tem sofridos ondas de temas sobre inovações pelos últimos anos. Algumas se consolidam, outras não, por fatores variáveis, seja pelo não foco no crescimento digital de algumas empresas, seja pelo momento econômico do país, pela dificuldade de quebra cultural organizacional e por muitas vezes pelas dificuldades em estruturação tecnológica, fiscal e de time de muitas organizações.

Citando algumas, menciono que o omnichannel raiz, no seu conceito real, me arrisco a dizer que ninguém faz em solo brasileiro. Existem empresas com integrações de canais, sim, mas o 360 aplicado 100% na prática, não. A fomentação do mobile vem empurrada por aquisição de tráfego através de políticas de desconto que a longo prazo não se mostram sustentáveis – nada muito inteligente se vê aplicado do nível estratégico, pouquíssimas iniciativas citadas a dedo.

O live commerce, além do desafio de apelo de impacto ao público, enfrenta a barreira de aterrissagem de como fazer. O social ecommerce ganhou espaço…uuuhhhuhh… aqui, em grande parte, pelo impacto do momento global que a Covid-19 causou. Assim, iniciar, realinhar e priorizar entrada e inovação dos canais de social commerce se tornou chave para muitas empresas se manterem com renda em momento crítico. Pena que muitas após a flexibilização da pandemia já “tiraram o pé” para manter e ampliar essa frente.

O marketplace é o canal digital que nas iniciativas de inovações e novos canais sempre esteve em evolução nos últimos anos.

Mas e o marketplace?

O marketplace só cresce em conversas de discussão das pautas de pequenas, médias e grandes empresas. O marketplace é o canal digital que nas iniciativas de inovações e novos canais sempre esteve em evolução nos últimos anos.

O mercado vem aos poucos se estabilizando na forma como rodar e praticar o melhor formato, seja você plataforma ou seller. O usuário aqui segue utilizando cada vez mais, e consolidando o canal como uma das principais receitas de last click nas vendas assistidas. Vagas nessa área estão aos montes, crescentes no Linkedin. As maiores empresas digitais hoje são os players desse segmento, são protagonistas do top share de tráfego no Brasil.

A entrada no marketplace

Entramos? Como entramos? Quando entramos? Entramos e agora como sustentar resultados? Como fechar a conta? Como não virar refém e monopolizar minha venda? Essas perguntas dependem de um estudo do momento da marca e do portfólio conforme a empresa. Não existem respostas certeiras. Existem escolas digitais focadas em conteúdo por módulo específico com dicas operacionais estratégicas para atuar com cada player.

Superindico, esse é o caminho, cada um tem sua particularidade comercial e de integração, e a vivência é a chave para o sucesso. Aliás, o marketplace “empurra” a inovação em logística, no início nas práticas de delivery, no start no conceito de estoque integrado em ship from store e no pioneirismo do fulfillment.

As opções de entrada vêm em evolução pelos conceitos 1P, 2P e 3P, onde principalmente a indústria vem se ajustando para atuação. A 1P é quando se vende o produto para a empresa que tem a estrutura do e-commerce – a venda e a entrega para o consumidor final são feitas por ela. No modelo 2P, a transação de venda é realizada pelo varejista, mas a entrega é feita pelo parceiro que tem a estrutura do e-commerce, e os produtos são enviados previamente para o estoque dele. Já no 3P, é usada a plataforma para divulgação e alcance de mais consumidores, mas tanto a venda quanto a entrega do produto são feitas pelo varejista. A estrutura de e-commerce é usada somente para divulgação.

E a diferença entre marketplace in e marketplace out?

Marketplace out

As empresas que escolhem esse modelo para atuar, o fazem porque procuram marketplaces que possuem um grande público e relevância, e acham nesses canais a possibilidade de otimizar suas vendas. É uma plataforma aberta, para que sellers possam anunciar, pagando uma comissão, caso a venda ocorra.

É a estratégia mais utilizada quando o assunto é marketplace, pois consiste em vender produtos em canais terceiros e mais consolidados no varejo pela facilidade de implantação da estratégia que, apesar de precisar seguir regras estabelecidas pelo marketplace, ainda traz muitas vantagens ao lojista. Os grandes marketplaces têm estratégias de marketing muito fortes. Com isso, as marcas que decidem pelo marketplace out, ganham um canal a mais de venda, com novos clientes, e novos horizontes se abrem. Quem escolhe esse modelo se beneficia dessa base de clientes e mídia, que são gigantes.

Entre as vantagens está a dispensa no investimento em tecnologia, dado que o lojista utiliza a estrutura de outro site. Além disso, a visibilidade no canal é maior se comparada com um e-commerce, pois os investimentos com mídia, anúncios e marketing em geral tendem a ser maiores, favorecendo o lojista mesmo com a concorrência acirrada.

Para integrar essa estratégia ao seu negócio, é preciso pesquisar sobre o público dos marketplaces para o qual você gostaria de estar vendendo, para evitar baixas conversões por não atender às necessidades do público daquele canal.

Marketplace in

Já a estratégia de marketplace in ainda não é tão conhecida, mas várias empresas encontraram nessa estratégia uma forma de aumentar as vendas e até de fazer parte da transformação digital. Normalmente, ela se aplica quando a empresa já tem uma base de clientes consolidada e abre seu próprio marketplace, oferecendo espaço para que outras marcas vendam.

Diferentemente do marketplace out, essa estratégia consiste em trazer novos sellers para seu e-commerce e vender produtos de terceiros, transformando sua operação atual em uma marketplace. Muitas marcas vêm apostando nessa estratégia para gerar receita adicional, através do comissionamento sobre as vendas, e também aumentar seu mix de produtos e até mesmo trabalhar com categorias diferentes no seu e-commerce.

Entre as vantagens de adotar essa estratégia está o aumento significativo de tráfego no site e maior cobertura de entrega, visto que a logística pode ser vinculada ao próprio seller. Além disso, é possível trabalhar com segmentos específicos ou inovar o processo e oferecer modalidades diferentes de compra, como fazem os shoppings centers, integrando o offline com o online.

É importante que nas parcerias todos se atentem às variáveis para um modelo ganha/ganha e lucrativo com o estudo de: se existe taxa de entrada, cláusula de exclusividade, qual a precificação/margem a rodar, qual a taxa comissão praticada, qual portfólio disponibilizar, entrar por terceiros ou por loja oficial, qual a necessidade de integração e operacional de time para absorção do canal. A parte mais importante aqui: quem irá operar a logística e qual o custo e a malha de atuação/entrega, entre outros…

Aliás, aqui, a prática de grande players de plataforma cobrarem taxa de entrada está recente e pode se tornar padrão em pouco tempo. Em média, cobram 20% de comissão. Isso é rentável, mas o seller precisa fazer conta…

O principal jogo para lucratividade está em reter os ganhos de novos clientes pela fidelização de clientes internamente, principalmente por estratégias de CRM consolidadas, além de o custo logístico se tornar “operável” e “rentável”…

Seja atuando por qualquer tipo de produto ou segmento, você deve entrar o mais rápido possível em canais marketplaces, não importa se é indústria, varejo, telecomunicação, fintech, travel, enfim… Estude, estruture, negocie, comece, meça os dados e boa sorte!

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