Gestão de e-commerce: você está fazendo isso certo?

por Rhuan Willrich Quinta-feira, 25 de fevereiro de 2016

Sabemos que o mercado de e-commerce exige competências em diversas frentes: tecnológicas, operacionais, logísticas, marketing, compras, branding, entre outras.

Portanto, para tornar sua gestão de e-commerce efetiva, você precisa mapear e acompanhar todas as frentes de negócio, não necessariamente operacionalizando todas elas, delegando a fornecedores, consultores ou equipe interna.

Aqui na Híbrido, nós dividimos essa gestão estratégica em 4 pilares: Planejamento, Marketing, Tecnologia e Atendimento/Logística.

Antes de você começar a definir a atuação do seu e-commerce nessas quatro frentes, é fundamental fazer uma pesquisa de mercado para direcionar os seus esforços e você ter mais embasamento na tomada de decisão.

E, nesse artigo, você vai ter mais clareza de como planejar e implantar o seu planejamento estratégico para decolar o seu e-commerce. Confira abaixo:

Pesquisa e concorrência

Nessa etapa, você vai aprender que não precisa reinventar a roda. Conheça as boas práticas do seu setor com os principais players do mercado, assim como de setores semelhantes que possam ter sinergia.

Separe algumas horas tranquilas do seu dia para mergulhar totalmente no seu mercado, lendo pesquisas do e-bit, tendências de mercado, referências internacionais e ferramentas que indicam como seus concorrentes tem feito: alternativas como SimilarWeb e Alexa são muito bem vindas.

Vá anotando e tirando recortes de tudo que é diferente e pode te ajudar a incrementar o negócio.

O mais importante é um olhar clínico para identificar oportunidades navegando e estudando. Sabendo o que eles tem feito, quais os desafios tem enfrentado, te possibilitará ter mais segurança na hora de definir seus pilares e inovar em características que ninguém tem olhado. Portanto, é o seu dever de casa.

Como sugestão, tabule numa planilha todos os critérios de análise dos seus concorrentes (exemplo: visitação, páginas indexadas, formas de pagamento, canais de atendimento, etc), para que você tenha numa visão maior como você está, comparado aos demais. Nesse link, o modelo de planilha que trabalhamos.

Planejamento do e-commerce

Tendo estudado o seu mercado e seus concorrentes diretos e indiretos, chegou a hora de você apresentar para o mercado seus diferenciais e sua atuação. Qual seu posicionamento central, sua proposta de valor? Por quê seus clientes optam por comprar de você e não dos seus concorrentes? Tenha muito claro isso internamente para que fique mais fácil o seu crescimento no mercado.

Geralmente dividimos o planejamento em 3 tópicos: posicionamento, canais e pessoas. Vamos a elas:

Posicionamento

Qual seu carro-chefe, seu principal diferencial? Tenha claro e apresente de forma bem definida para o seu cliente os porquês de comprar na sua loja. São os primeiros 10 segundos que vão conquistá-lo. Não se esqueça de fazer uma página sobre a empresa bem diferenciada, para que ele seja conquistado por seus propósitos e valores. Leia mais aqui.

Canais

Além da sua loja virtual, que outros canais é atrativo vender? Aplicativo mobile, televendas, marketplaces, lojas físicas, e outros. Fique atento a todas as possibilidades para não depender apenas de um canal. Quanto maior a sinergia que você conseguir aqui, mais transparente e fácil vai ficar para o seu cliente te encontrar. 

Pessoas

São elas que vão fazer sua operação durar e crescer. Seu time está capacitado e por dentro das principais rotinas do setor? Os processos estão bem definidos e você dá abertura para inovação e melhorias contínuas? E-commerce é um ambiente muito dinâmico e ágil, você precisa ter uma equipe flexível e antenada para ajudá-lo a crescer, especialmente no início.

Marketing para e-commerce

De que forma você vai atrair, ou tem atraído, novos clientes para a sua loja virtual? Você já experimentou as principais alternativas de visitas? Com base na sua pesquisa, nesse momento você já deve saber quais são as principais fontes de tráfego dos seus concorrentes. Comece experimentando por eles – veja se dão o mesmo resultado para o seu negócio. Comparadores de preço, buscadores, mídias sociais, portais, blogs, retargeting, cupons de descontos, enfim. A internet te possibilita um número gigante de possibilidades de mídia e é importante que as alternativas sejam testadas da forma correta e implementadas no estágio certo. Mas como o marketing também se preocupa com o produto, é papel dele analisar a conversão dos seus principais produtos e como ele é apresentado aos clientes.

Podemos dividí-lo em 4 subseções: Produto, Captação, Retenção e Relacionamento.

Produto

Você tem trabalhado com imagens atrativas e exclusivas? A página do produto é a vendedora responsável pelo incremento das vendas. Tenha certeza que a imagem demonstra da forma mais fiel possível o que ele vai receber em casa, e o texto descritivo deve ajudá-lo a diminuir essa distância. Detalhes técnicos, sugestões de uso, comentários – não se esqueça de nada nesse momento para encantá-lo.

Captação

Você precisa conquistar seus novos clientes, embora o custo inicial de um e-commerce seja menor, a concorrência é gigante e a necessidade de investimento contínuo, fundamental. Você precisa ser visto pelo seu público-alvo. Quais os hábitos de mídia? Por quais canais você pode abordá-lo de forma mais assertiva? Como início, geralmente sugerimos o Google Adwords e Facebook Ads. São mais fáceis de lidar. Veja se você consegue atuar internamente, ou então traga para perto uma agência especializada em mídia online.

Retenção

Sabemos que 98% dos usuários de um site não voltam. Depois do usuário atraído, é sua preocupação mantê-lo interessado no conteúdo e converter num pedido. Aqui, aspectos como navegação, taxa de rejeição, comportamento no site e, especialmente, o fluxo de compra dele são objetos de análise da área de marketing. Traga para perto ferramentas como user recording e mapa de calor, para que você possa tomar decisões mais assertivas para incrementar o seu resultado de mídia.

Relacionamento

Ainda que sejam 2% dos usuários, em média, que conseguimos coletar um e-mail ou cadastro, é fundamental sabermos trabalhar com ele para estimular a recompra. Os principais canais para manter esse fluxo ativo são as mídias sociais e e-mail marketing. Comprar novos cliques e atrair novos clientes se torna caro no médio longo prazo, você precisa ter força de base de emails e clientes para poder ter o fluxo girando.

Tecnologia para e-commerce

O e-commerce é um negócio online. Não dá pra fugir do compromisso de entender minimamente de tecnologia, senão você ficará refém de fornecedores (e como o mercado possui vários, é sempre sugerido você ter algum tipo de background tecnológico). Entender, minimamente, a importância do SEO, a utilização dos recursos promocionais da plataforma, o impacto de uma modificação em HTML no resultado final. As vezes é um recurso desses que pode estar impactando diretamente no resultado das suas vendas, então é bom manter por perto. Nela, dividimos Plataforma / Infraestrutura, Pagamento / Segurança, Monitoramento, conforme seguem:

Plataforma / Infraestrutura

Saiba, exatamente, as forças e fraquezas da sua plataforma e da equipe que a gerencia. Você precisa dela para vender na sua loja virtual, que deve ser seu carro-chefe. Tenha confiança e explore ao máximo todos os recursos disponíveis (SEO, promoções, catálogo de ofertas, relatórios gerenciais, etc). Mantenha-se próximo a outros gerentes de e-commerce com a mesma plataforma para acompanhar se os desafios deles são iguais aos seus, e como você pode resolvê-los. Tenha um plano de longo prazo para saber se ela continuará atendendo bem você num cenário de 3 a 5 anos, para isso, ela precisa ser flexível e estar pronta para as novidades do mercado. Temos diversas alternativas em modelo de negócio e tecnologias, cabe a sua empresa analisar os prós e contras de cada um para encaixá-lo com seu crescimento e estrutura atual.

Pagamento / Segurança

Quanto é sua aprovação de pedidos? Os clientes estão avançando bem do checkout até a captura do pedido? Se esses indicadores estiverem baixos, é fundamental você criar alternativas melhores de pagamento. Temos hoje no mercado intermediadores de pagamento (como PagSeguro, bCash), operações diretas de pagamento com as adquirentes (caso de Cielo e Rede), e gateways de pagamento, que gerenciam todas as formas de pagamento e buscam o aumento de conversão (caso de Mundipagg e Braspag). Analise com carinho essas possibilidades, pode aumentar bastante seu resultado comparado a um investimento em mídia. Tenha certeza que você está protegido também contra a fraude, visto que é uma situação delicada se ficar desprotegida: no caso de intermediadores, já é coberto por eles, no caso de gateways, deve ser contratado a parte.

Monitoramento

Garanta que sua loja virtual fique no ar durante o mês. Seja o primeiro a saber no caso de quedas, e gere relatórios mensais para discutir com seu fornecedor de hospedagem em como potencializar o carregamento sem subir os custos de manutenção. Atente-se a um SLA de disponibilidade com seus fornecedores, é ele que garante que você ficará online na maior parte do mês, algumas plataformas já trabalham com 99% de disponibilidade. Além dos servidores, garanta que você tem todas as tags implementadas das principais ferramentas de Analytics, para ter os relatórios fáceis quando precisar chegar na tomada de decisão.

Atendimento e logística

Por fim, com sua loja virtual estruturada, com posicionamento e equipe, canais de tráfego ativos, formas de pagamento organizadas, é fundamental ter um processo logístico bem amarrado, para que você possa automatizá-lo pouco a pouco. Nesse quesito, dividimos em também 4 subseções: Suporte, Expedição, Transportadoras e Pós-venda. Vamos contar um pouco mais sobre eles na sequência:

Suporte

Quais os canais de atendimento seus clientes estão acostumados? Quais eles estão mais predispostos a se relacionar? Chat online, e-mail, whatsapp, telefone, enfim – cada público tem um comportamento específico, e o seu compromisso como gerente de e-commerce é mantê-lo com a informação certa e respondida o mais breve possível. No início, caso ainda não tenha um fluxo de vendas ativo, o relacionamento com o cliente é fundamental para você ter mais insights.

Expedição

Quem será o responsável por esse envio? É fundamental que o processo esteja documentado e muito claro para quem fará: separação, revisão, faturamento, embalagem; todo o processo de picking e packing precisa estar acessível e claro para que não existam sustos.

Transportadoras

Seu produto é entregue como? Há condições específicas que o transportador precise ter conhecimento? O Correios é, geralmente, o ponto de partida na maioria das operações. Pense logo em ter um contrato para baratear seus envios e começar a criar um histórico maior de prazos e preços. No cenário de transportadoras, busque as melhores opções nas regiões que você tem maior volume: a negociação com elas é contínua e fundamental, o custo de frete é uma das maiores dores das operações de e-commerce.

Pós-venda

Você tem um fluxo de conciliação estruturado, para evitar chargebacks? Há algum tipo de pesquisa de satisfação com os clientes? Eles são suas maiores bandeiras: é preciso conquistar e continuar o relacionamento para aumentar a segurança dos novos clientes e estimular a recompra na sua loja. Pesquise pela metodologia NPS, é um indicador acompanhado pelas principais empresas no mundo e facilmente implementável.

Estruture, implemente, otimize

O desafio inicial da implementação dará trabalho. Qualquer tipo de mudança gera desconforto, seja numa empresa só sua ou com centenas de funcionários. Depois de feito, a rotina é de otimização. E para isso, você precisa indicadores que te ajudem a identificar se o macro está acontecendo, seja resultado em vendas ou satisfação dos clientes. Mantenha sua equipe envolvida nos principais desafios do negócio e acelere cada vez mais. O e-commerce é um mercado em plena ascensão e quem sair na frente vai garantir uma fatia de mercado importante nos próximos anos.

Caso tenha dúvidas ou dificuldades, conte conosco. A nossa rotina é fazer exatamente isso para operações de diferentes segmentos e vários portes.

Sucesso pra nós!

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