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Experiência do cliente e rentabilidade: como equilibrar os dois para ter sucesso no e-commerce de supermercados?

Por: Antonio Nunes

CEO e fundador

É CEO e Fundador da Instaleap, plataforma líder em tecnologia de última milha para o <nowrap>e-commerce</nowrap> de supermercados e farmácias. Tem como clientes as maiores marcas do varejo como Walmart, HEB, Carrefour, OXXO em mais de 20 países. Previamente à Instaleap, fundou a plataforma de supermercados digital Mercadoni, foi co-fundador e Chief Marketing Officer da Línio. Antes, trabalhou com o Grupo Rocket Internet e, no começo de sua carreira, atuou na McKinsey & Company e na Morgan Stanley, em Londres.

No cenário de constante evolução do comércio, varejistas de supermercados e farmácias estão trilhando um caminho para oferecer uma experiência de compra aprimorada aos clientes. Isso tem se tornado o epicentro das estratégias de negócios bem-sucedidas, resultando na aquisição de clientes e no aumento da rentabilidade. No entanto, estar presente no e-commerce não é mais suficiente para assegurar o sucesso. A verdadeira chave para triunfar no e-commerce de supermercados e farmácias está em habilmente harmonizar a experiência do cliente com a rentabilidade.

A verdadeira chave para triunfar no e-commerce de supermercados e farmácias está em habilmente harmonizar a experiência do cliente com a rentabilidade.

Se engana quem toma como verdade que para uma experiência positiva o cliente precisa apenas ter acesso à simples conveniência de comprar online. Na realidade, ela engloba uma navegação intuitiva no site, uma busca eficaz por produtos, descrições detalhadas, imagens claras e informações precisas sobre os itens. Além disso, a comunicação proativa sobre prazos de entrega, opções de pagamento e a capacidade de resolver problemas rapidamente são elementos cruciais.

Não é apenas sobre preço, é sobre valor

Um e-commerce bem planejado e orquestrado de forma precisa pode cativar e prender a atenção dos consumidores mais do que simples ofertas de descontos, promoções ou campanhas. Como consumidores, valorizamos experiências que transcendem o produto em si, valorizamos empresas que colocam o cliente em primeiro lugar, respondendo prontamente e cumprindo suas promessas. Não é apenas sobre preço, é sobre valor.

Claro, o preço é importante, as campanhas são importantes, promoções direcionadas, mas isso o varejista só consegue aproveitar e ter sucesso no canal digital se as promessas feitas na loja online puderem ser cumpridas. Não adianta atrair clientes com condições de preço especial e entregas grátis sem conseguir garantir que os produtos escolhidos serão entregues em totalidade, que os vegetais vão chegar frescos e que o pedido vai chegar no prazo combinado.

É comum nos depararmos com supermercadistas que têm dificuldades de retenção de clientes e rentabilidade dos canais digitais porque só cuidam da experiência do cliente na loja online ou no aplicativo, e negligenciam o impacto dos erros nas etapas de preparação e entrega dos pedidos.

Boa experiência do cliente

Entre os principais elementos que compõem uma boa experiência do cliente em um e-commerce de supermercados estão: velocidade da jornada de compra, sugestões de produtos através de personalização baseada no que o consumidor gosta, comunicação em tempo real com cliente para trocas de produtos, visibilidade de cada etapa do pedido, delivery seguro, itens bem embalados e entregues tal qual o cliente solicitou, entre outros. Entretanto, a gestão e a aplicação eficaz desses passos para garantir a boa experiência só são possíveis através da aplicação do orquestramento no e-commerce – que é o controle e automação de processos digitalizados em uma plataforma única que vai de ponta a ponta nessa jornada do cliente: da loja online até o pós-delivery.

Ofertar ao cliente todos esses passos para uma boa jornada de compra e não gerenciar o processo de preparação e entrega do pedido é como nem sequer tê-la aplicado. A eficácia da gestão desses processos que impactam na experiência do consumidor passa pelo monitoramento de indicadores como quantidade de produtos entregues por completo, tempo de coleta por produto, entregas realizadas no prazo e satisfação do cliente com a compra. A gestão e o acompanhamento do consumidor são tão importantes quanto o fechamento da compra porque é justamente nesse ponto em que há a transformação de apenas consumidores para clientes efetivos.

À partir do momento que se tem esse controle dos processos, há diversos benefícios para os varejistas, como: maior visibilidade da jornada de compra, gestão de expectativas, indicadores de desempenho, promessas de janelas de entrega determinadas pela sua capacidade operacional real e uma comunicação com o cliente consistente ao longo de toda a jornada. Esses elementos são essenciais para aumentar as margens de lucro dos canais digitais.

Somente quando uma experiência do cliente bem estruturada e uma gestão de processos eficiente estão em vigor é que ocorre o aumento do valor médio das transações, a melhoria da rentabilidade e o estímulo a recompras e fidelização de clientes. A rentabilidade está intrinsecamente ligada à experiência proporcionada. Essa é a experiência que o consumidor moderno busca, e os varejistas que a compreendem estão preparados para o sucesso do seu negócio no mundo do e-commerce.