Quem acha que a transformação digital, e as mudanças trazidas por ela, já alcançou o seu pico se engana. Ela está apenas começando e deve trazer uma série de mudanças – tanto em processos de negócio como em hábitos de compra – ainda desconhecidas. Algumas delas, consideradas inimagináveis há alguns anos, começam a ganhar força e mostrar que devem se consolidar em pouco tempo.
Uma dessas transformações diz respeito à experiência do consumidor. Já nos acostumamos ao conceito de jornada do cliente e à importância do uso correto e eficiente dos dados para garantir a melhor experiência de compra. Se você ainda não se preocupa com a experiência de compra de seu cliente, é bom começar, porque o mercado está dando os primeiros passos no sentido de expandir essa experiência, agora pensando na experiência de vida do cliente.
Esse conceito de jornada da vida tem origem no setor farmacêutico, mas é questão de tempo para que ele comece a ser utilizado também em outras áreas, como o varejo. Isso porque ele leva em conta não apenas a jornada de compra do cliente, mas todas as demais jornadas em que ele pode estar envolvido no momento da compra. Trata-se de entender como as jornadas de alimentação, bem-estar, exercícios físicos, de educação e outras podem ser combinadas por meio de uma visão única, transformando todas elas em uma jornada de vida.
Na área de Life Sciences, o conceito de jornada de vida vem sendo colocado em prática principalmente no correlacionamento de doenças e tratamentos. Por exemplo, os pacientes se conectam com financiadores, seguradoras, provedores de saúde, farmacêuticos e outros profissionais relacionados à saúde ao longo da sua jornada, mas essas interações são frequentemente independentes e raramente conectadas. Ou seja, um médico pode saber que um paciente tem uma condição pré-existente ou outra doença, mas ele não tem como compartilhar essas informações com um farmacêutico.
Com a nova abordagem, a jornada do paciente não deve ser apenas sobre o tratamento dos sintomas, mas sobre se conectar com as pessoas em um nível humano. Os provedores de saúde devem buscar isso encontrando maneiras de se conectar com outras jornadas dentro da órbita de uma pessoa.
A importância dos dados
O mesmo vale para outras áreas, como o varejo: as empresas devem buscar as demais jornadas que envolvem seus clientes. Algumas têm realizado experiências. Um exemplo é a indústria automobilística, cujos lançamentos mais recentes vêm procurando destacar o quanto o carro pode ser importante nas diferentes jornadas de seus clientes, em vez de simplesmente destacar as qualidades do produto.
A questão é que, tanto no setor farmacêutico quanto em outros, a construção dessa jornada de vida depende fundamentalmente de dados. Trazer o conceito para aplicações reais passa pela captação de informações em todo o ecossistema de compras, nas redes sociais; passa pelo uso de machine learning; e, principalmente, passa pelo uso eficiente da tecnologia, com a linguagem de máquina aprendendo e desenvolvendo insights de forma natural. Felizmente, a tecnologia pode desempenhar um papel significativo na formação desse futuro, preenchendo lacunas, permitindo uma colaboração profunda e tornando a jornada da vida uma realidade alcançável.
Tudo isso vai depender, claro, da jornada de transformação digital do varejo. Nesse momento, é importante apostar em uma CDP (Customer Data Platform) que pode funcionar como um poderoso agente de mudanças não apenas de processos, mas no modo de ser ver o cliente. Ficam aqui cinco dicas de como isso pode acontecer:
1. Reaprender necessidades, gostos e comportamento do cliente
Criar uma visão unificada de 360 graus do cliente e que também seja acionável é a etapa mais fundamental na criação de um CX superior para os clientes. Um CDP deve ser capaz de ingerir montes de dados de várias fontes – comércio eletrônico, aplicativo móvel, lojas, quiosques, CRM, ERP, DMP etc. – e combinar, desduplicar e preencher as lacunas com qualquer informação do cliente que pode estar faltando. Embora muito disso sejam dados explícitos capturados em outros sistemas, os CDPs avançados também podem obter insights implícitos da intenção de pesquisa, de afinidades de compras anteriores (como afinidade de marca e/ou categoria) e muito mais. O CDP também pode analisar esses dados unificados de clientes usando algoritmos avançados de inteligência artificial para criar microssegmentos granulares e semelhantes dos “melhores clientes” ou famílias, e rastrear e analisar segmentos de clientes e sua migração à medida que ocorrem, permitindo que os profissionais de marketing de varejo impulsionem o envolvimento personalizado durante todo o ciclo de vida do cliente.
2. Engajamento do cliente em tempo real
No marketing, o tempo é tudo, e isso obriga as marcas a se comunicarem com mais frequência e principalmente em “momentos” cruciais da jornada. Os CDPs podem fornecer ativação do público em tempo real, o que ajuda a orquestrar campanhas e comunicações relevantes antes que elas saiam de suas propriedades. Envolver-se com os clientes no momento é um diferencial importante do qual poucos varejistas podem se orgulhar, e um CDP em tempo real permite isso.
3. Personalização em escala
Com profundo conhecimento de clientes e personas fornecido pelo CDP, os varejistas podem ativar uma experiência personalizada do cliente 1:1. Os CDPs modernos agregam um módulo de personalização avançado, que precisa ser contextualmente sensível, e um mecanismo de teste algorítmico contínuo, que garante que as decisões corretas sejam tomadas automaticamente com cada interação em tempo real. Das páginas de destino a todo o funil de comércio, os varejistas podem garantir uma experiência altamente relevante e envolvente, melhorando a satisfação e a conversão do cliente. As inovações mais recentes incluem recomendações baseadas em aprendizado profundo, onde os varejistas podem replicar digitalmente a rica experiência na loja com IA visual avançada e personalização baseada em texto/NLP em tempo real, imitando a curadoria humana.
4. Segurança de dados e conformidade com privacidade
Construir a confiança entre a marca e o cliente é uma prioridade do negócio. Com a LGPD e outros requisitos regulatórios se tornando obrigatórios, o CDP ajuda a gerenciar dados PII conhecidos e desconhecidos e consente em cumprir essas normas. As leis e os regulamentos que cercam a proteção de dados tornaram a coleta de dados baseada em consentimento e de primeira parte mais importante do que nunca para as empresas.
5. Alinhar a demanda com a oferta
Talvez o mais importante e desafiante seja vincular o CDP ao núcleo de seus negócios de varejo. Uma cilada a ser evitada é tratar esse investimento como outro silo. Um CDP focado no varejo reúne dados focados na demanda e os combina com merchandising centrado no cliente e planejamento do comprador. Com algoritmos baseados em aprendizado de máquina para previsão de demanda, planejamento de sortimento, agrupamento de lojas, otimização de pacotes de tamanho, racionalização de produtos e preços com desconto, os varejistas podem garantir a disponibilidade certa em todos os pontos de venda, incluindo loja e digital alinhados à jornada do cliente e uma melhor personalização.
Confiança é fundamental
Outro ponto fundamental para a construção da jornada de vida é conquistar a confiança do cliente. Costuma ser algo que muitas marcas dão como certo quando é conquistada, mas todos percebem quando foi violada. Mesmo que o imperativo seja aproveitar ao máximo os dados que você tem para otimizar as experiências do cliente, tudo isso deve ser feito com a privacidade dos dados em mente.
Fazer isso de forma eficaz ao mesmo tempo em que cria confiança exigirá mais do que apenas entender as políticas e as regulamentações de privacidade – exigirá transparência, conteúdo informado ao usuário e design de proteção de privacidade em todas as camadas. E isso exigirá olhar para o futuro – que consequências podem surgir se você compartilhar esses dados com terceiros, mesmo aqueles em quem confia?
No final das contas, a experiência e a satisfação do cliente são as principais medidas do sucesso da sua marca. Portanto, é vital aproveitar ao máximo seus dados e entender o que está acontecendo em todas as interações com o cliente. Ao obter uma visão holística e abrangente, aproveitando o poder dos dados para informar suas soluções baseadas em IA e fazendo tudo isso priorizando a confiança do consumidor, você pode otimizar a experiência do cliente.
Vivi um exemplo prático recentemente. Eu estava fora de meu estado, viajando, quando precisei trocar a bateria do meu carro. Comprei na loja online de um fabricante às 23h30 e às 7h do dia seguinte estava lá o atendente. Eu tinha a preocupação de não perder as configurações do carro (computador de bordo etc.), e o app me perguntou isso depois de um tempo estudando as alternativas de compra. Por trás disso há uma inteligência preditiva e uma base de dados que já apresentou um erro correlacionado no passado. Dessa forma, o atendente chegou pronto para me atender e ciente da minha preocupação.
O fato é que, ao final do dia, há uma dor que deve ser tratada e, se possível, de forma rápida. Se toda a orquestração por trás desse atendimento tiver uma quebra ou lacuna, ela vai se perder. Ouvimos falar muito de Data Lakes, mas, se não houver assertividade e velocidade, há essa quebra. Não apenas a solução é importante, mas também a sua adoção, com o completo aculturamento e engajamento do usuário, para finalmente ter um impacto na aplicabilidade na jornada do cliente.
Voltando ao exemplo do incidente do meu carro, desde a experiência na plataforma digital até ser atendido pelo técnico, todos estavam engajados e sintonizados não apenas com a “dor”, mas com as preocupações. Por trás disso, estão um CDP potente e uma equipe engajada que, desde já, são passos importantíssimos para a construção de uma jornada da vida para uma empresa que deseja engajar seus clientes em sua totalidade.