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Customer feedback driven: corrigindo os rumos do negócio com base nas opiniões dos clientes

por Tomás Duarte Sexta-feira, 21 de março de 2014

É notório que as reclamações de clientes são fundamentais para o desenvolvimento do negócio, grande parte das empresas entendem isso e consideram este fato como parte natural das atividades do negócio. No entanto, a grande maioria dos empresários não mensuram estes dados de uma forma sistemática, organizada e não utilizam indicadores de desempenho de satisfação de clientes para guiar o futuro do próprio negócio. Pior ainda, são aqueles que entendem as reclamações como informações inconvenientes e tentam se esquivar das mesmas, e sem saber, estão perdendo a grande oportunidade de impulsionar o seu negócio.

O feedback do cliente é o mais poderoso argumento para redesenho de processos, reformulação de produtos e serviços.

Considerar que o monitoramento da satisfação de clientes é apenas um argumento para se ter o “Business Intelligence” ou mesmo uma ação de marketing, é um erro comum no dia a dia do mundo corporativo. O feedback do cliente deve participar do DNA da empresa, no sentido de que o futuro dela deverá ser o que a grande maioria dos clientes estão propondo.

Isto não é fácil, mudar a cultura não é fácil. Portanto provavelmente será necessário criar uma tropa de elite dentro da empresa, bem treinada, com todos os tipos de soldados, de vários escalões, para lutar pelos interesses dos clientes.

Um exemplo de empresa que tem como filosofia de desenvolvimento orientada ao cliente é a Symantec, uma das mais famosas empresas de segurança digital do mundo. Em seu site, ela demostra que a cultura dela é orientada pelo cliente, e que isto é fundamental para ela, em todos os níveis da empresa, desde estagiários aos Chiefs. A empresa possui um time especializado focado na Experiência do Cliente que é dedicado a entrega das melhores experiências possíveis que tornarão aos clientes leais para o resto da vida.

Na prática, é possível listar alguns tópicos importantes que podem ser trabalhados em relação a mudança de rumos da empresa:

01 –   Foco na Rentabilidade do Cliente.
Como já citado em um dos artigos anteriores aqui no E-commerce Brasil (Clientes Promotores de Alta Rentabilidade), trabalhar mapeando satisfação do cliente versus rentabilidade pode ser um ótimo começo. Uma vez que o desempenho financeiro é fundamental para qualquer negócio, qualquer ameaça deve ser revertida. Ou seja, qualquer processo que esteja puxando o desempenho financeiro para baixo deve ser revisto, sempre alinhado ao foco da empresa.

02 – Permita que o cliente ofereça feedbacks em todos os momentos.
Os canais devem ser de fácil acesso e sempre deverão existir novos que atendam o público onde quer que ele esteja. Nesta apresentação sobre NPS é possível verificar diversos canais possíveis para captura de feedbacks de clientes. Com isso, a evolução de algum processo, produto ou serviço pode ser mais rápida, uma vez que a captura da opinião foi pontual. Pedidos reiterados também deve ser priorizados, quando há insistência, esta reforça que o assunto é mais importante.

03 – Qualidade no Fechamento do Loop.
O ser humano é movido por expectativas, e a sua ausência gera caos e frustração. Imagine uma pessoa drogada apontando uma marca para sua cabeça, ausência total de expectativa e portanto isso gera caos. Nenhum cliente gosta de ficar “a ver navios”. As pessoas que deixam sua opinião, principalmente quando uma experiência não foi perfeita, querem uma resposta coerente e sua resolução. A eficácia da resolução é sem dúvida é um dos principais fatores que definem o aumento da lealdade dos clientes. Com base neste tema, é importante trabalhar com um outro indicador-chave de desempenho, pouco utilizado no Brasil, que é o TRT (Target Response Time), ou Tempo Alvo de Resposta. O cliente está na expectativa de ter sua solicitação atendida no menor tempo possível e isto o deixará feliz. Empresas como a IBM, Google, e até mesmo universidades com a de Stanford trabalham com TRT em quase todos os momentos.

04 – Tomar grandes decisões com base em toda a clientela, mas sem desconsiderar o freguês do dia a dia.
Após o monitoramento da satisfação de clientes, principalmente se realizado com indicadores práticos, como o Net Promoter Score, é possível identificar gargalos vividos por uma grande população de clientes e assim, realizar um planejamento, envolvendo todas as esferas da empresa, para garantir, em tempo hábil, a evolução do ponto crítico. Porém é importante estabelecer um ponto de contato personalizado com cada cliente, para confirmar o problema ocorrido, e depois, sendo necessário, oferecer uma solução customizada. Nenhum cliente é igual, todos tem conhecimentos, profissões diferentes, culturas diversificadas, portanto é importante ter um approach primoroso.

05 – Gerar uma expectativa interna sobre os custos envolvidos na evolução do processo.
Mudanças estruturais, em regra, envolvem grande dispêndio financeiro. Por exemplo, E-commerce que possui um grande número de feedbacks de cliente, mencionando que a logística é péssima. Esta correção envolverá uma mudança estrutural com implicações físicas e investimento em infra-estrutura, o que pode não ser barato. Portanto, é necessário, com agilidade, gerar um estudo simplificado sobre a expectativa financeira, número de clientes impactados e mostrar “por A mais B” que aquele ponto alegado pelos clientes insatisfeitos irá fazer uma grande diferença no futuro da empresa.

06 – Não supor os anseios de clientes.
Métricas são positivas para manter o futuro dentro do caminho que o cliente está propondo para o negócio. Ou seja, primeiro ouça o maior número possível de clientes e depois tome atitudes, não crie algo apenas com base na experiência individual passada.

07  – Foque em Nichos Promissores
Começar oferecendo uma grande quantidade de serviços e produtos, e com base nas melhores experiências dos clientes, definir quais nichos são melhores para a empresa (mais promissores e que trazem mais rentabilidade) pode ser uma ótima estratégia. Começar do amplo e ir para o específico funciona em muitos momentos do mundo corporativo, como também na gestão de experiência de consumidores focada na evolução da empresa.

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