Ao contrário das grandes inovações do passado, restritas inicialmente às grandes empresas, os principais avanços tecnológicos recentes, como computação na nuvem, aplicativos para celulares, mídias sociais e até mesmo o conceito e a prática do omnichannel, são bastante acessíveis aos pequenos varejistas.
Isso se deve em grande medida a uma profunda mudança nos modelos de negócio das empresas de tecnologia, que agora preferem vender serviços para um grande número de clientes em vez de ganhar dinheiro vendendo equipamentos e consultorias caras para um seleto grupo de empresas de maior porte.
Nesse novo mercado, mesmo os pequenos varejistas conseguem ter acesso a ferramentas avançadas e poderosas para gerenciar suas operações de comércio eletrônico, realizar ações de marketing digital, implantar programas de fidelidade e chamar a atenção nas mídias sociais.
Da mesma forma, softwares de gestão na nuvem, que possuem praticamente as mesmas funcionalidades dos ERPs e CRMs das grandes empresas, agora são oferecidos a preços acessíveis para qualquer varejista, não importando porte ou segmento de atuação.
É fato que os micros e pequenos varejistas ainda sofrem com os problemas inerentes de operarem numa escala menor, o que permanece impactando diretamente nos custos e, consequentemente, nos resultados dessas empresas.
Se o mantra do “frete grátis” e das “10 parcelas sem juros” é devastador nos resultados das grandes empresas, imagine para os pequenos varejistas, que em geral trabalham com um mix reduzido de produtos para diluir os altos custos dessas práticas.
Certamente, para os pequenos varejistas, a estratégia do comércio eletrônico deve apostar mais em fatores como uma curadoria primorosa de produtos, customização, apelo local (vizinhança) e principalmente na conveniência digital do que na política de preços agressiva.
A conveniência digital é exatamente o omnichannel colocado em prática, ou seja, oferecer aos clientes não apenas uma grande gama de opções de canais de compra, mas também a possibilidade de transitar livremente entre os mundos da Internet e da loja física, com pouco ou nenhum obstáculo (seamlessly).
Ao contrário das grandes redes varejistas, com vários pontos de presença espalhados geograficamente e diversos níveis burocráticos, os negócios de loja única e
as pequenas redes varejistas, particularmente aqueles já acostumados a receber pedidos por telefone, terão maior facilidade no processo de integração das operações da Internet com o mundo dos tijolos.
Comprar online e retirar na loja (click & collect), por exemplo, que pode ser um enorme desafio para gerenciar estoques, emitir documentos fiscais etc. nos grandes varejistas, para um pequeno varejista é apenas o equivalente a um pedido feito “por telefone”, sem a necessidade de realizar a entrega, bastando separar o produto no estoque e aguardar que o cliente vá retirá-lo.
Apesar dessa potencial facilidade, ainda há um longo caminho para os pequenos varejistas tirarem proveito dessa vantagem no mundo omnichannel, até porque
quando se observa o mercado varejista brasileiro encontramos empresas nos mais diversos estágios de organização e desenvolvimento.
Dessa forma, a implantação de uma estratégia omnichannel nos pequenos varejistas exige, além de empenho e bom planejamento, a definição de uma estratégia de médio e longo prazo, cumprindo algumas etapas de grande aprendizado.
Para os pequenos varejistas puramente online, as etapas de implantação do omnichannel podem ser organizadas da seguinte forma:
1. Explorar o mundo móvel – smartphones e tablets
a) Tornar o site de e-commerce responsivo (se já não for);
b) Criar e difundir aplicativo (App) específico da loja;
2. Explorar o mundo físico
a) Experimentar o mercado físico através de uma loja pop-up;
b) Estabelecer uma loja permanente;
3. Explorar ações cross-channel
a) Realizar promoções cross-channel: do virtual para o físico e vice-versa;
b) Implantar: click e retira, in-store order e outras ações integradas
Para os pequenos varejistas puramente de loja física, as etapas de implantação do omnichannel podem ser organizadas da seguinte forma:
1. Explorar o mundo virtual
a) Experimentar ações de comercialização em plataformas de terceiros (market places, mercado livre etc.);
b) Criar e implantar seu próprio e-commerce;
2. Explorar o mundo móvel – smartphones e tablets
a) Tornar o site de e-commerce responsivo (se já não for)
b) Criar e difundir aplicativo (App) específico da loja
3. Explorar ações cross-channel
a) Realizar promoções cross-channel: do virtual para o físico e vice-versa;
b) Implantar: clique e retira, in-store order e outras ações integradas;
Apesar das mencionadas potenciais facilidades na implantação do omnichannel nos varejistas menores, ainda é necessário informar e educar o consumidor para que ele experimente e valorize a conveniência digital nas pequenas lojas, pois ainda persiste o hábito dos consumidores de adorarem comprar nas lojas físicas de vizinhança, mas buscarem os grandes sites quando compram na Internet.
Para atrair o consumidor da loja física para os outros canais, além de intensificar a comunicação no ponto de venda, é fundamental fazer com que os clientes experimentem o omnichannel. Não basta um banner ou uma placa bem localizada, o varejista precisa colocar um tablet na mão do cliente e estimular que ele faça um pedido, por exemplo, que ele sinta a facilidade e perceba o valor dessa integração de mundos.
Além disso, uma atuação omnichannel exige maior organização das operações e uma gestão muito cuidadosa de processos, como:
Compras e estoques – nesse caso, uma decisão importante é se o varejista trabalhará com estoques das lojas físicas e virtuais separadas ou integradas.
Separação e embalagem dos pedidos – atividade muitas vezes negligenciada, mas qualquer falha nela gera custos elevados de devolução ou troca de mercadorias.
Logística de entrega – embora muitos varejistas prefiram terceirizar essa atividade, a ineficiência desse processo eleva custos e gera a insatisfação dos consumidores.
Plataforma tecnológica – a escolha criteriosa dos fornecedores de tecnologia definirá em grande medida o investimento e os esforços para implantação.
Capacitação da equipe – ao contrário do que pode parecer, o comércio eletrônico e o omnichannel dependem muito da qualidade da mão-de-obra. Selecionar os melhores talentos e oferecer treinamento contínuo são mandatórios para manter a operação funcionando bem.
O caminho para o sucesso do omnichannel sempre será oferecer a melhor experiência de compra para o consumidor, seja para aqueles que vêm do mundo virtual
para o físico, seja para os que vêm do mundo de tijolos para a Internet.