Atualmente todo profissional de e-commerce enfrenta um grande desafio e dilema: a compra de mídia. O parceiros comerciais possuem o desafio da melhor compra de tráfego para qualificar a usabilidade de seus sites e os anunciantes por outro lado tem o desafio de visualizar os melhores canais para direcionamento de verba. E esta conta não é tão simples de realizar, existem particularidades em ambas as frentes.
O parceiro comercial por muitas vezes opta pela compra de tráfego em grande escala, porém, não necessariamente qualificada. Certamente este cenário irá proporcionar um ganho em visualização e em cliques, entretanto, isso não remete a uma entrega de campanha otimizada com relação ao custo benefício. O mercado é confuso com relação a precificação de venda de tráfego. Podemos encontrar casos onde a compra de tráfego em grande escala é mais cara que a compra do tráfego qualificada em escala menor de audiência e vice-versa. Aqui encontra-se o dilema! Como priorizar a compra de tráfego? Eu diria que alguns critérios devem ser priorizados conforme a estratégia a realizar.
Do lado dos anunciantes a conta é mais complexa. Quando seu e-commerce torna-se grande, existe uma divulgação da loja em uma pluralidade de canais, sua marca se faz presente em canais como comparadores, portais, buscadores, afiliados, entre outros. Ocorre uma pulverização de entrega de campanha e a conta se torna crítica. O consumidor brasileiro on line tem a característica de instinto pesquisador, ou seja, no funil de compras o mesmo percorre em média entre 5/6 canais diferentes antes de adquirir um produto, este é conceito de “vendas assistidas”. Qual a melhor escolha a fazer? Você irá certamente direcionar investimento conforme sua meta de momento, no qual pode ser a entrega de ROI, entrega de leads ou até mesmo captação de novos clientes, entretanto uma escolha mal feita poderá comprometer a médio prazo estratégias e ganhos já existentes. Deixar de investir em determinado canal, pode comprometer em determinado momento por exemplo, o seu ganho no tráfego direto e orgânico ou até mesmo na exposição de marca focada em estratégia de branding. Qual o melhor canal a se investir para obter um retorno do melhor custo benefício sem prejudicar seus ganhos em estratégias digitais? Isso é variável de acordo com nicho e segmento de atuação do varejista, aceitação da marca perante seus concorrentes e portfólio de produtos a trabalhar na calda longa, devemos colocar estes aspectos para a tomada de decisão na “ponta do lápis”.
É por este cenário crítico de compra de mídia que atualmente enxergamos uma “queda de braço” entre parceiros comerciais e anunciantes. Enquanto os parceiros comerciais iniciam um diálogo que de alguma forma impactaram a decisão de compra do cliente dentro do funil de compra (e querem por um lado ser remunerados por isso), os anunciantes só querem pagar o custo de mídia por aquisição baseados no Last Click (último clique).
Não vejo a curto prazo uma mudança de cenário, porém entendo que em algum momento deva acontecer. A evolução do cenário do e-commerce inflaciona o mercado de divulgação a ponto de tornar inviável os custos individuais. O melhor dos mundos seria lidarmos com os conceitos de custo da aquisição de um cliente (COCA – Cost of Customer Acquisition) e com o valor ao longo da vida desse cliente dentro do negócio (LTV – Life Time Value) em uma gestão compartilhada, mas vejo o e-commerce brasileiro longe de chegar neste patamar de entendimento.
Cada vez mais encontramos soluções e plataformas que prometem ao menos equilibrar e auxiliar no direcionamento das campanhas para os anunciantes, otimizando a entrega conforme período. Será que os profissionais estão preparados e estruturados para absorver e entender estas soluções? Como realizar a gestão das soluções sendo que estas, em um primeiro momento, elevam o custo de aquisição? Este é o grande desafio do profissional do e-commerce que lida com mídias atualmente.