A lucratividade de muitas operações de e-commerce vem diminuindo devido a um comportamento que tem se tornado cada dia mais comum entre os consumidores: na dúvida sobre qual produto comprar – tamanho ou cor -, o cliente encomenda uma variedade para encontrar qual lhe agrada, já que o resto pode ser facilmente devolvido.
Esse tipo de comportamento vem se tornando o pesadelo dos varejistas e levando à erosão da lucratividade. Uma pesquisa realizada pela Narvar no ano passado constatou que 63% dos consumidores realizam compras dessa forma, elevando os custos de remessa (tanto de envio quanto de devolução), drenando a mão de obra e elevando o estoque quando os produtos devolvidos não são revendidos.
O velho jogo: participação de mercado a qualquer custo
Um outro estudo, realizado pela McKinsey & Company, aponta que “chegar ao ponto de equilíbrio no comércio eletrônico provou-se difícil para a maioria das empresas devido à sua tremenda complexidade: os varejistas devem conectar os pontos entre o crescimento e as alavancas de custo e alinhar os incentivos em toda a organização”.
Se olharmos para os primeiros anos do e-commerce, veremos que os desafios enfrentados hoje não mudaram muito: as empresas continuam precisando melhorar suas margens de lucro, e as marcas estão sempre preocupadas em conquistar sua fatia de mercado a qualquer custo. Isso significou a normalização de vantagens como frete grátis, preços baixos e devoluções simplificadas.
Pensando nisso, a tecnologia estava focada no crescimento da receita por meio do aprimoramento do front-end, resultando em interfaces de usuário mais amigáveis e chamativas, além de fluxos de pagamento mais suaves. A questão é: para onde os varejistas devem ir a partir de agora?
O novo jogo: e-commerce sustentável e lucrativo
Números recentes apontam que o e-commerce nos Estados Unidos representa cerca de 15% do total de vendas do varejo. Com os canais digitais representando uma parte importante do faturamento, fica mais difícil para as empresas sacrificarem as margens. Pelo contrário, é hora de melhorar os lucros, tanto que um estudo recente da Universidade de Oxford revelou que 63% dos executivos de varejo colocam o aumento das margens e da lucratividade como prioridade estratégica para suas áreas de e-commerce.
Para isso, está claro que as marcas precisarão de uma plataforma de comércio digital que possa ajudá-las a gerar receita lucrativa, e isso requer muito mais do que apenas uma experiência de compra agradável no front-end. A partir de agora, ao escolher esse canal de venda, as marcas devem levar em conta a necessidade de geração de receita positiva.
Reimaginando a experiência de compra
Essa nova abordagem tem pela frente o desafio de revolucionar a experiência de compra, aumentando a fidelidade do cliente e a lucratividade em cada transação, e isso pode ser feito a partir de três iniciativas:
1 – Personalizar a experiência com dados de toda a empresa
Com base em transações anteriores, a marca pode conhecer seu cliente e procurá-lo proativamente com opções informadas com base em suas compras anteriores ou associando a produtos atrativos disponíveis em loja, diminuindo a chance de devolver os produtos posteriormente.
2 – Inovar além da interface do usuário para criar diferentes modelos de negócios
Se a marca quiser prender um cliente de forma consistente e com receita previsível, ela deve conhecer suas necessidades e a frequência com que ele compra determinado produto. Uma possibilidade é oferecer um modelo de assinatura, evitando que ele verifique a concorrência.
3 – Incentivar comportamentos mais sustentáveis e econômicos
Seja retirando um pedido ou devolvendo, é possível oferecer descontos ao cliente que fizer isso na loja. Isso proporcionaria mais economia, evitando custos de envio e colocando mercadorias aceitáveis de volta na prateleira mais rapidamente.
É sempre bom lembrar que essa experiência de comércio digital deve ser escalável. À medida que os hábitos de compra evoluem, é fundamental que o varejista facilite esse ciclo de vida – é assim que ele vai melhorar os lucros do comércio eletrônico a longo prazo.
Nesse sentido, uma plataforma de comércio unificada que se expande para incluir todas as marcas e geografias de uma empresa não apenas garante que toda a organização se beneficie de dados completos, mas também reduz significativamente o custo total de propriedade e a complexidade associada a várias equipes que usam tecnologias diferentes.