A automatização das experiências no e-commerce

por João Caetano Quarta-feira, 11 de dezembro de 2013

Durante os últimos dois anos pude observar, bem de perto, alguns projetos de renovação de site de grandes varejistas e vivi experiências muito parecidas em cada um deles. Nesse artigo vou tentar explicar os mesmos questionamentos que tive por diversas vezes.

A automatização das plataformas para recomendação por histórico de compra, navegação, abandono de carrinho e até recomendação dos seus amigos, tem sido o discurso e trabalho que estamos desenvolvendo para que a usabilidade do nosso site torne a experiência do usuário quase imperceptível.

A minha dúvida é se deveríamos querer isso mesmo. Inteiramente isso. Os testes A/B com exposição automatizada para grupos de estudos mostraram um aumento de conversão quando o usuário não precisa fazer perguntas sobre cor, ou até se aquilo vai combinar com o sapato novo. A compra de impulso vale mais do que um cliente?

Por todos nós termos anos de experiência, MBAs e outros blá blá blás, acho que esquecemos de algumas coisas simples, como o marketing básico que vimos na faculdade.

A marca é o conjunto de experiências vividas juntas e as associações que as pessoas fazem quando pensam na sua empresa. Se você esta buscando uma experiência cada vez mais imperceptível, pode ser que esteja trabalhando para ter mais um e-commerce com o header vermelho (já viu quantas marcas tem esse layout?) ou está juntando cada vez mais pessoas que tenham que fazer uma busca em sua caixa de mensagem para ver onde foi feito o pedido que já atrasou.

Qual é o lifetime value do grupo de usuários que compram por impulso sem perceber onde está comprando versus o valor de curto prazo, ticket médio e outros benefícios de um usuário que compra no seu site porque o escolheu?

Sei que a palavra Branding é um palavrão para os profissionais de performance online, também a considero uma desculpinha tosca para vender produtos que não trazem resultados que impactam as vendas, porém deveríamos parar de achar que branding não é mensurável na internet, a comparação acima mostra uma forma objetiva de se calcular o valor retornado de algumas ações (mas essa é uma discussão que merece um artigo a parte).

Uma plataforma inteligente que aprende com a navegação do usuário é muito importante para a otimização de conversão, redução do custo de aquisição e tudo mais, porém correr para suprir essa angústia e esquecer que o usuário precisa viver experiências no seu site pode ser até mais caro. Ter o sentido de pertencer e se sentir importante para a marca é algo que pode reduzir drasticamente o seu custo de retenção (quantas compras ele precisaria fazer para “pagar” a diferença da aquisição de uma compra por impulso?)

E que fique claro que em nenhum momento estou falando em dificultar a aquisição após a decisão de compra e confirmação do pedido, também não estou falando da sua Fanpage e likes, mas sim da troca de experiência do usuário que comprou um livro, mas não tem com quem discutir, de curadoria de conteúdo como ferramenta colaborativa para enriquecimento de detalhe de produto, uma estratégia inteligente: reviews (ou você realmente acha que só colocar as estrelinhas vai te fazer virar uma constelação?), gamificação, mobilizações social para atingir um benefício real para elas, até uma porcaria de um site de seguro de saúde que te obriga a levantar da cadeira e tomar água… sei lá, a marca é sua, ou melhor, quais são as experiências que as pessoas estão assimilando com a sua empresa?

Se você ainda tiver alguma dúvida em como automatizar a sua plataforma, basta clicar em um dos links desse plugging de recomendação abaixo, mas se você tem ainda tem uma mínima desconfiança de que a home do seu site não deveria ser toda autorizada para apresentar produtos de acordo com a navegação ou compra, deixe um comentário com a sua experiência aqui em baixo, afinal é só participando ativamente que você se sentirá parte da coisa.

Você recomendaria esse artigo para um amigo?

Nunca

 

Com certeza

Deixe seu comentário

7 comentários

Comentários

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Comentando como Anônimo

Esse site utiliza o Akismet para reduzir spam. Aprenda como seus dados de comentários são processados.

  1. Boa, Johnnys. Na minha opinião, os números estão sempre a favor da navegação personalizada.

    Vemos indicadores básicos como pagviews, tempo de permanência e claro, conversação, melhorando em 20, 30% com o advento.

    Aprendemos a olhar de forma muito pragmática para tudo que permeia a performance online, e se somos assim, extremamente focados em números, metas e crescimento, não há outro caminho além da padronização das melhores práticas de mercado. Se isso tira uma parte da personalidade do player, já que sua home será semelhante a dezenas de outras? Claro, mas até essa bolha estourar, pouco muda.

    Responder
  2. Douglas, concordo e acredito que a mensuração é o único caminho que irá nos salvar, mas métricas superficiais podem nos mostrar uma “realidade” filtrado por uma ótica não baseada em análises completas. Usando o mesmo exemplo do post, qual é o lifetime value da conversão de oportunidade vs de um cliente?

    Porque as pessoas não se importam em pagar um pouco mais na TV quando estão naquela rede varejista de tecnologia que tem vendedores simpáticos e muito bem treinados em ambiente que inspira alta tecnologia?

    Se você olhar essa discussão como um gestor de canal que precisa entregar ROI, também iria friamente para o last click, mas em uma análise de saúde do negócio, onde margem e recompra como tática simples para redução do custo de aquisição são outras métricas/indicadores que podem ser considerados, é preciso olhar métricas além de ind. de conversão e CTR.

    A bolha esta incomodado um pouco, já que os grandes (tradicionais, não acelerados por investidores externos) têm entregado resultados no mínimo estranhos (para não falar negativos)

    Responder
  3. Ótimo post!

    E voltando ao básico, o site de e-commerce é muito melhor aproveitado se for um canal de apoio, e que apoie, outros mais humanizados – como um televendas no horário comercial ou mesmo um atendimento *realmente efetivo* por email ou chat.

    Os produtos vem e vão, mas a confiança do consumidor e a propaganda boca-a-boca gerada espontaneamente são bens de alto valor para a empresa. E vemos que as companhias mais bem cotadas prezam por isso acima de tudo.

    Responder
  4. Parabéns pelo post!

    Um dos maiores erros do long tail do comércio eletrônico é se espelhar nos grandes players e esquecer do seu cliente, outro maior erro é achar que por ser virtual não tem que ter contato com o cliente, onde isso seria o maior diferencial contra os grandes que brigam por preço e prazo de entrega. Creio que o maior diferencial das pequenas e médias empresas do comercio eletrônico que é a maioria, é este: atendimento personalizado com valor agregado, assim margeando melhor seus produtos e fomentando a replicação do bom atendimento pelo boca a boca de seus clientes, o risco de quebra é bem menor.

    Acredito que a maior parte destes, não tem a mínima noção dos termos usados nesta matéria e tão pouco valor de investimento para investir em consultoria + budget para mídias online, poucos vão atrás das informações e buscam as melhores estratégias, neste caso, escolheria uma opção: Atendimento humanizado.

    Um ótimo 2014 à todos!

    Responder
    1. Junior, desculpa a demora de mais de um ano para responder, mas fantástico! Pensando o seu comentário sobre “não tem a mínima noção dos termos usados nesta matéria”, agora já se fala muito de lifetime value e outras métricas mais aceitáveis. Vamos tentar levantar essa bola novamente.

      Responder

  Assine nossa Newsletter

Fique por dentro de todas as novidades, eventos, cursos, conteúdos exclusivos e muito mais.

Obrigado!

Você está inscrito em nossa Newsletter. Enviaremos, periodicamente, novidades e conteúdos relevantes para o seu negócio.

Não se preocupe, também detestamos spam.