Segundo projeções da Comissão Econômica para a América Latina (CEPAL), braço das Nações Unidas voltado para o fomento da região, em 2023, a economia local deverá crescer 1,3%, bastante abaixo das taxas registradas em anos anteriores – 3,7% em 2022 e 6,7% em 2021. A desaceleração no ritmo de crescimento ocorre ao mesmo tempo em que o Fórum Econômico Mundial sinaliza para a possibilidade de uma recessão global a partir deste ano, o que coloca o setor privado em alerta e, consequentemente, reduz o apetite do empresariado por novos investimentos.
Em um cenário que convoca decisores a uma postura de maior cautela e aversão a riscos, contar com ferramentas e parceiros de negócio que tragam maior segurança e previsibilidade aos investimentos se mostra particularmente importante. E, naturalmente, essa é uma realidade que também se aplica ao setor publicitário, sobretudo à mídia programática, já que ela é o formato que garante maior assertividade e personalização na oferta de anúncios.
Não é novidade que a venda de anúncios de forma automatizada é o grande diferencial da publicidade moderna – segundo a Dentsu, em 2023, os gastos em publicidade deverão somar US$ 733 bilhões, com 58% dos valores (US$ 422,8 bilhões) direcionados para plataformas digitais. Contudo, há tecnologias, estratégias e novos formatos que merecem maior atenção dos decisores no momento de decidir como aplicar a verba publicitária.
Abaixo, destaco alguns pontos que merecem especial atenção.
Uma nova era para a inteligência artificial
Já há alguns anos, convivemos com a inteligência artificial (IA) permeando diferentes aspectos da nossa vida cotidiana. Certamente, o setor de mídia programática é um dos que mais se beneficiam da tecnologia, ainda que haja diferenças importantes no modo de aplicação do conceito.
Hoje, o que se consolidou como um grande game changer na indústria é o deep learning, ramo mais avançado da IA. Comprovadamente, campanhas de retargeting baseadas 100% em algoritmos de deep learning são até 50% mais eficientes nas tomadas de decisão do que aquelas realizadas com machine learning convencional. E o motivo para isso é simples: quanto mais acurado o algoritmo – e os baseados em deep learning tendem a ter maior acurácia ao longo do tempo -, maiores as chances de o anúncio ser exibido no local e no momento mais propício para a conversão, seja ela o fechamento de uma venda ou outro tipo de engajamento.
Equilíbrio entre branding e performance será mandatório
Em um cenário econômico desafiador, muitos anunciantes tendem a privilegiar campanhas de retargeting (conversão) em detrimento daquelas focadas em ganhos em visibilidade e consideração. Contudo, em um contexto social em que cada vez mais importa o que as marcas falam e defendem, essa pode não ser a melhor estratégia.
Dados coletados pela WARC, empresa de inteligência em marketing, revelam que marcas que interromperam campanhas de publicidade massiva começaram a sentir efeitos negativos da estratégia a partir do primeiro ano de desinvestimento (queda de 16% em vendas), tendo resultados ainda piores em um período de cinco anos (queda de 58%).
Sempre que possível, o ideal é manter o equilíbrio e estruturar campanhas complementares voltadas para consumidores em diferentes estágios do funil de vendas. Indo além do awareness e da conversão, vale também apostar em estratégias intermediárias. São recorrentes os casos de marcas que, por meio de campanhas de consideração bem-sucedidas, reativaram percentuais significativos de sua base de usuários inativos, trazendo essa audiência para fases mais avançadas do funil e impactando significativamente as campanhas de vendas.
É possível e necessário equilibrar personalização e privacidade
Apesar de muitos anunciantes considerarem necessidades contraditórias, é possível equilibrar personalização e privacidade. Por exemplo, um termo que ganha maior importância hoje nas discussões sobre mídia programática é o contextual AI, ou a capacidade de as ferramentas de inteligência artificial analisarem o conteúdo de determinado site (considerando tanto a URL quanto termos encontrados na página) para então decidir se um anúncio tem aderência com aquele conteúdo.
Se para as campanhas de topo de funil o contextual AI vem ganhando relevância, quando olhamos para as de performance, vemos que será cada vez mais importante o desenho de modelos de segmentação que mantenham o rastreio do interesse do usuário sem que seja possível identificá-lo individualmente – a exemplo do Privacy Sandbox, proposta do Google para o mundo sem cookies, e outros similares.
Anúncios em vídeo tendem a gerar mais engajamento
Com a popularização das plataformas de video on demand, o consumo de conteúdos em vídeo aumentou exponencialmente, sendo hoje um dos principais formatos na internet. Para a publicidade, isso representa uma oportunidade significativa, sobretudo no que diz respeito ao engajamento dos usuários.
Estima-se que até 95% da mensagem são lembrados e assimilados quando ela disponibilizada em formato de vídeo, em comparação com 10% em conteúdos lidos/escritos. Além disso, cerca de 80% dos usuários da internet lembram de ter assistido a vídeos em websites que visitaram nos últimos 30 dias, sendo que desses, 46% tomaram ações após serem impactados pelo conteúdo – o que inclui visitar uma página de compra, pesquisar sobre a marca ou de fato comprar um produto.
Connected TV: a nova fronteira a ser explorada
Globalmente, 41% das pessoas afirmam preferir assistir a serviços de streaming em detrimento da programação da TV tradicional. Além disso, os usuários estão mais propensos a fazer o recall da sua marca quando impactados dentro dessas plataformas. Em números, 42% concordaram que os anúncios são relevantes para o conteúdo a que estão assistindo nos serviços de streaming e 60% conseguem identificar corretamente uma marca 24 horas depois de terem visto seu anúncio.
Hoje, há campanhas desenhadas para as TVs conectadas que chegam a ter 98,3% de visibilidade e 96,9% de taxa de conclusão do conteúdo assistido, o que explica o alto recall dos anúncios exibidos nesse tipo de plataforma.
Em resumo…
Apesar das adversidades no cenário econômico e de o momento inspirar maior cautela, a mídia programática pode ser um caminho seguro para novos investimentos em publicidade. Contudo, assim como outras soluções, o sucesso de campanhas dentro desse modelo depende de fatores que necessariamente precisam ser avaliados pelas áreas de marketing dos anunciantes. O mix de tecnologia sofisticada, formatos efetivos e estratégia bem desenhada é o que distingue uma campanha de sucesso daquelas que geram pouco retorno à marca anunciante.