Há vários movimentos na indústria do turismo pela sua desintermediação, ou pela distribuição direta de seus produtos. A ideia de ser dono do próprio negócio e não delegar todo o controle a agências e agentes de viagem está ganhando força. Vamos aos fatos:
1. A vanguarda no segmento veio da Lufthansa, com o início da cobrança de uma taxa de reserva sobre os bilhetes comprados fora de seu site oficial. Para Christian Schindler, diretor regional da companhia aérea, eles precisam investir em ideias e possibilidades inovadoras para se diferenciarem e oferecerem aos clientes as ofertas individuais e os produtos personalizados que eles desejam. Para fazer isso precisam de controle sobre sua distribuição.
2. Essa visão de controle sobre a distribuição do turismo está sendo propagada, somada ao fato de os viajantes preferirem reservar direto. O mercado não está parado ou alheio às mudanças de comportamento dos consumidores de viagem.
3. Embora a hotelaria tenha acolhido o sistema dos intermediários – ou, pelo menos, tenha aprendido a viver com ele – o negócio veio ao custo de comissões substanciais. Mas agora os hotéis estão lutando contra isso.
4. Outra prova disso tudo que falamos até aqui é que há uma forte pressão do governo dos Estados Unidos e de empresas do turismo para tentar barrar a fusão entre Expedia e Orbitz, que representaria um controle de 75% da indústria naquele país, de acordo com a PhoCusRight.
Preço é briga perdida. O que fazer então?
Com esses grupos gigantes online se consolidando (Expedia, Orbitz, Priceline e outros) e, potencialmente, aumentando o controle sobre as reservas, grandes redes hoteleiras estão oferecendo uma série de benefícios para atrair os viajantes a reservarem diretamente com elas: web check-in, refeições gratuitas, Wi-Fi grátis e até mesmo a possibilidade de escolher um quarto específico.
Os interesses financeiros são importantes. Cortar o intermediário não só economiza em comissões, mas também coloca os hotéis em comunicação direta com seus hóspedes. Isso se traduz na construção de perfis de preferências e hábitos de consumo para ajudar a atrair os hóspedes em viagens futuras.
Competir com as OTAs no preço não é fácil. Um viajante pode supor que os hotéis podem oferecer tarifas mais baixas para os hóspedes que reservarem diretamente. Mas geralmente eles são impedidos de fazê-lo, tanto por seus contratos com os sites de reservas online quanto por reguladores governamentais que impõem transparência de preços para tarifas publicadas.
“Muitas vezes, há uma cláusula de paridade tarifária, que é projetada para que eles não possam minar as agências de viagens on-line e vice-versa”, disse Naved Khan, vice-presidente de pesquisa de ações para a internet da Cantor Fitzgerald. “Então, essa luta não é realmente sobre o preço, mas em relação aos benefícios que se pode oferecer.”
A rede Hilton introduziu uma série de serviços para os hóspedes que reservam diretamente, incluindo uma opção de check-in digital que elimina esperas na fila. Rapidamente adotado por seus clientes, o aplicativo agora é usado por mais de um milhão de pessoas a cada mês, de acordo com Geraldine Calpin, que supervisiona as ações digitais da Hilton mundialmente. A rede também oferece aos clientes que reservaram diretamente a capacidade de escolher seu quarto exato, uma característica semelhante à função de mapa de assentos de um avião. “O hóspede pode ver a planta de cada andar e clicar sobre o quarto que ele quer”, disse Calpin.
Programas de fidelidade também ajudam a orientar os consumidores em direção à reserva direta, com pontos de recompensas e de benefícios exclusivos como salões de concierge, refeições gratuitas e upgrades na hospedagem.
Tais esforços já estão mostrando os primeiros sinais. Neste ano, a MMGY Global entrevistou cerca de 3.000 viajantes de lazer e descobriu que, enquanto sites de terceiros permaneceram populares para a comparação de hotéis de férias e de preços, houve uma queda em relação a 2014 sobre quantas vezes os entrevistados, na verdade, reservaram através desses sites.
Ellen Lee, vice-presidente de e-commerce da Hyatt, disse que a empresa tinha visto um “enorme crescimento” em reserva digital direta, uma vez que começou a introduzir novas funcionalidades, tais como a seleção de quarto.
Algumas redes também estão tentando bater agências de viagens on-line usando seu próprio jogo. A Marriott organizou para que alguns quartos pudessem ser reservados diretamente através do TripAdvisor, que recebe uma comissão, mas apenas cerca de metade do que a Expedia iria cobrar.
“É um espaço muito dinâmico”, disse Khan da Cantor Fitzgerald. “As marcas hoteleiras não estão paradas; elas também estão inovando. ”
Quem paga a conta?
Sites como Expedia, Orbitz e Priceline ainda são poderosas forças em reserva de hotéis – o que é a principal razão de as redes não simplesmente abandonarem suas relações com as OTAs. E em nenhuma outra indústria há a clara preocupação sobre a competição cristalizada do que em relação à fusão de U$ 1.3 bilhão entre Expedia e Orbitz.
O negócio atraiu o escrutínio Departamento de Justiça dos Estados Unidos, e Khan afirmou: “Provavelmente vai ser muito difícil convencer os reguladores sobre essa fusão.” Porque, no fim das contas, quem vai pagar o preço é o viajante.
“É um dano potencial para os preços oferecidos ao consumidor”, disse o senador Amy Klobuchar de Minnesota, o líder democrata no Senado, em um painel crucial antitruste. “A ideia de hotéis mais baratos é muito boa, mas se tudo começa a entrar em uma empresa, é facilmente prever a situação em que eles podem cobrar comissões mais elevadas que então são transferidas para os consumidores.” Klobuchar, juntamente com o presidente da subcomissão antitruste do Senado Judiciário, o senador Mike Lee, republicano de Utah, enviaram recentemente uma carta para o Departamento de Justiça levantando preocupações sobre a fusão Expedia-Orbitz.
“O aumento da consolidação das agências de viagens on-line poderia transformar um mercado que tem beneficiado os consumidores em um que sufoca a concorrência”, escreveram os senadores, acrescentando que “nós acreditamos que vocês devem examinar atentamente esta fusão”.
O grupo de defesa do consumidor Watchdog apresentou uma reclamação com o Departamento de Justiça em 10 de agosto, afirmando que a transação seria “dar à empresa combinada o controle monopolista do mercado de reservas on-line, permitindo-lhe impor taxas mais altas em hotéis, que inevitavelmente significam custos mais elevados para consumidores “.
O único grande player remanescente, Priceline, mantém cerca de 20% do mercado. A fusão entre Expedia, Orbitz e Priceline deteria o controle de mais de nove em cada 10 reservas on-line de via intermediários.
A Expedia está defendendo seu negócio vigorosamente. A empresa diz que acredita que os reguladores devem ter uma visão mais ampla sobre sites de viagens on-line, entendendo o mercado como incluindo dezenas de sites onde os consumidores podem pesquisar quartos, mas não reservá-los.
“O mercado global de viagens de U$ 1.3 trilhão está mais ferozmente competitivo do que nunca, como evidenciado pelo grande número de maneiras em que as pessoas compram e viagens”, disse Sarah Gavin, líder em comunicações da Expedia. “Concorremos com uma série de agências de viagens regionais e globais on-line e off-line, sites de meta-busca, como o TripAdvisor e Google Hotel Finder, sites de busca como Google e Bing, e os próprios fornecedores de viagens, que estão buscando agressivamente para induzir os consumidores a reservar diretamente com eles “.
Agora é esperar para ver quem vai vencer a queda de braço.