5 tendências de marketing para e-commerce aprendidas com os top varejistas dos EUA

YuliaSmirnova, Online Marketing Manager/SEO do Shopping.com (eBay) e autora do blog MemeSponge.com

Em março, Yulia Smirnova esteve no Brasil, a nosso convite, para participar do Congresso E-Commerce Brasil Search & Sales. Em sua palestra, ela apresentou algumas tendências observadas no ano passado, que seguirão fortes este ano e crescerão, juntamente com o mercado. Neste artigo, Yulia trasmite novamente tais questões, que devem ser pensadas e repensadas, independentemente do tamanho do seu negócio. Boa leitura,

Redação E-Commerce Brasil

Durante o ano passado, eu pude observar o que os varejistas líderes no e-commerce fazem, a partir de pesquisas da indústria, de palestras em vários eventos de marketing de busca e da minha própria experiência pessoal. Eu destaquei, em minha palestra no Brasil, os cinco padrões principais, que cobrem busca natural, otimização de conversão e aumento nas fontes de tráfego ou canais emergentes. A maioria dos e-varejistas americanos que apresentam um crescimento constante trabalham estes pontos:

1. Aumentar a visibilidade de busca orgânica, para desfrutar do tráfego livre
2. Reduzir o ruído e as etapas de check out, para aumentar a conversão
3. Oferecer oportunidades para compras por impulso e de “última chance”, de forma a aumentar as possibilidades de compras e trazer novas fontes de tráfego, ou para melhorar a experiência de compras dos consumidores leais à marca (multi-channel)
4. Oferecer compras por descoberta, para capturar os que comprar por lazer e que vêm de outros lugares.
5. Atender às necessidades locais, e entregar por meios locais, mesmo que focando na expansão global, mas alcançando um país de cada vez.

Vou explicar melhor cada uma dessas estratégias, a lógica por trás delas e exemplos de implementação (você pode baixar os slides da minha apresentação para acompanhar – http://slidesha.re/I1LvBi)

1. Aumentar a visibilidade de busca orgânica

É fácil perceber o que um bom trabalho de SEO pode fazer pela sua empresa, e às vezes com um custo muito menor do que o gasto em pesquisas pagas. Se feito de forma correta e desde o início, a otimização da busca natural existe para que seja feita de forma consistente, e não há o risco de um corte no orçamento devido a gastos excessivos. Aos lojistas virtuais mais novos e iniciantes, a busca natural ajuda a nivelar o campo e a competir com os maiores. E, para os grandes varejistas, pode oferecer um alto volume de ROI e um potencial para dominar o mundo nos rankings de busca.

Não é à toa que os varejistas inteligentes, grandes ou pequenos, desfrutam de um saudável tráfego proveniente da busca natural. E eu quero dizer com isso mais de 25% do tráfego total. Quando falo sobre busca orgânica, penso no Google como um grande corretor de imóveis que trabalha de graça para você, a partir do momento em que você oferece algo de valor. Se você oferece valor, ganha clientes, market share e tráfego; no entanto, se fizer um trabalho ruim e desleixado, não ganhará nada. A busca natural oferece tráfego, mas você tem que trabalhar por isso, especialmente com tantas atualizações do algoritmo de busca do Google. Há aproximadamente um ano, o Google tinha cerca de 11 Pandas, 1 atualização grande e muito mais. Apenas no mês de março deste ano, quando fiz minha apresentação no Congresso E-Commerce Brasil, foram 50 mudanças para melhorar a  qualidade das buscas! Isso é muita coisa e deve ser considerado. E essas são mudanças necessárias para se identificar e trabalhar no seu SEO, não apenas “coisas para ficar sabendo”.

Para estar presente nos motores de busca de forma realmente eficaz e até mesmo para diversificar as suas fontes de tráfego, alavancar novas tendências emergentes e atuais oportunidades de evolução: use rich snnipets, busca universal, integre o comportamento social na experiência de navegação do seu site, produza conteúdo bom, único, que faça com que o seu consumidor queira compartilha-lo, faça seu site mobile mais amigável. São todas chaves para micro conversões, que ao final representam mais compras.

Rich snippets são uma forma incrível para aumentar taxas de cliques. Google e Bing suportam produtos, preços, eventos, pessoas, e as receitas.

• Por exemplo, a Best Buy implementou rich snippets em meados do ano passado e se divertiu com um CTR de 30% no Google em poucas semanas. Outros e-commerces implementaram rel = autor e rel tags = editor, e tiveram um tráfego elevado entre 5% e 10% nas primeiras 2 semanas, com total entre 15% e 30% (dados apresentados durante o evento SMX 2012, em San Jose/EUA). Embora rich snnipets não sejam uma ideia nova, nem todo e-commerce utiliza.
• Para a busca universal, lembro a Advance Auto Parts, com seus vídeos de produtos e “como fazer”, nas páginas de produtos, YouTube, Facebook. Obtiveram uma taxa de conversão nas páginas de produtos, especialmente de visitantes de primeira vez, e estendenderam seu alcance e engajamento com o compartilhamento dos vídeos tutoriais. Com certeza, esses esforços reduziram consideravelmente os custos por leads. Você pode fazer isso em nível corporativo, com as plataformas de publicação de vídeo disponíveis no mercado.
• Falando de pequenos varejistas: Oyster.com lançou o seu negócio com SEO e conteúdo de qualidade como ingredientes-chave da sua estratégia. Ele tem uma arquitetura de site sólida, qualidade, conteúdo original, envolvente, criativo e e ótima ligação e integração com as redes socais. Basta olhar para o tráfego, que é de 50% livre. Brilhante!
• Fab.com: tem uma bela integração social, incentivando seus clientes a compartilhar e a receber o dinheiro em apenas de 2 cliques, tão simples e tão suave como a experiência de compras. Não admira que o Fab.com tenha tráfego de 61% do Facebook versus 6% do Google. Ele também aproveita bem os seus blogs, e tem muitos links virais. 40% dos usuários estão ativamente engajados com suas marcas favoritas via Facebook e dizem que compram na rede social. O Bing também favorece os links do Twitter e de autoridade em seu algoritmo, então twittar faz uma diferença aí.

Diferenciar o seu conteúdo através de rich snippets nas SERPs, alavancar a busca universal e tornar o seu conteúdo valioso para o compartilhamento ou parte da descoberta social permite captar mais tráfego para a loja. Enquanto isso, torne o site amigável ao SEO e foque nos fundamentos que podem potencialmente dobrar seu tráfego total em poucos meses; seguir em um passo avançado e em consonância com as mudanças dos algoritmos de busca pode trazer oportunidades para marcar a eficácia de outras fontes de tráfego: direto, social e mobile, e até mesmo aumentar as suas iniciativas de geração de demanda.

2. Reduzir o ruído e as etapas de pré-checkout

Uma vez que você tem todo o tráfego para as suas páginas, você não quer que os consumidores percam tempo algum para comprar. Reduzir o ruído e as etapas pré-checkout é a segunda melhor prática que distingue os e-commerces com melhor desempenho e resulta em mais vendas.

A velocidade e a simplicidade de como o consumidor caminha por entre os funis da sua loja online fazem diferença. Quanto menos passos você tem antes e durante o checkout, mais tráfego é convertido. Então, remova etapas extras, páginas e cliques.

Quando os compradores chegam às suas páginas, as chances são muito prováveis de que eles saibam o que querem comprar, mas precisam lidar com o dilema de “qual” escolher. Seu trabalho é reduzir as etapas e o tanto que ele vai pensar no processo, fornecendo antecipadamente informações suficientes, conforme o necessário.

“Conforme o necessário” é a chave aqui, que você vai querer testar, ao mesmo tempo em que “tanto quanto possível”pode sobrecarregar as pessoas e até mesmo os motores de busca. Estudos têm provado que muitas opções lançadas sobre o cliente atrasam o processo de decisão.

Alguns profissionaias de SEO alegam que a redução do número de resultados de pesquisa/opções de produtos pode aumentar a qualidade de resultados de pesquisa por páginas em termos de tráfego e visibilidade.

• Evo.com descobriu que os clientes têm que comparar produtos na busca de um item perfeito, por isso que o abandono de carrinhos de compras é alto. Então, eles adicionaram uma ferramenta de comparação e uma de amostras de cores nas páginas de resultados de pesquisa, e isso resultou em um aumento nas taxas de conversão.
• Shopstyle.com, um site de geração de leads, faz a conversão em dois cliques nas páginas de categorias e de busca. A implementação através do slider vertical é incrívelpara experiência do usuário e amigável para SEO. Ela também aborda bem problemas de paginação e de conteúdo duplicado. Além disso, não tem páginas de produtos. A conversão é feita na visualização da imagem. Amei!

Simplicidade leva a um lucro mais elevado. Ela também oferece alegria durante as compras. Verifique se você tem muita informação e muitos links e simplifique para os robôs de busca, assim eles não desperdiçam tempo. Percorra o seu site para entender quanto tempo se leva para comprar nele. Quanto menos tempo os usuários e robôs gastarem em suas páginas, mais dinheiro a sua loja gera, funcionando como uma máquina de fazer dinheiro.

3. Explore as compras por impulso do mercado móvel

Depois de ter clientes navegando em seu site e abrindo carrinhos ou compartilhandoas suas ofertas, você não desejaria tê-los, literalmente, navegando e fazendo compras ao mesmo tempo?

Com 49% de todos os usuários de smartphones pesquisando e comprando realmente em smartphones, entrar no mundo mobile é necessário, inclusive, para não perder as vendas de clientes leais. Também é um grande canal para novos usuários e uma oportunidade de roubar o tráfego concorrente:

• 51% estão mais propensos a comprar de um vendedor quando o site é amigável na versão mobile;
• 40% visitariam um site da concorrência em vez do seu, se se sentissem desapontados com a experiência;

Os varejistas inteligentes estudam mais a fundo a respeito das compras feitas no mobile. Sites da categoria de viagens dominam o setor. 85% dos passageiros frequentes usam smartphones e realizam suas compras via mobile, de acordo com o Internet Retailer.

Quem compra via mobile geralmente gosta de viajar. E, em uma viagem, existe a possibilidade de ter que resolver coisas de última hora, como reservas de hotéis, mudanças de planos etc.

Mobile também sincroniza muito bem com os clientes espontâneos, que são aqueles com tempo livre e que querem algo ali e agora, jogando, assim, com a satisfação do desejo.

E, por último, os varejistas que estão ativos neste canal desde o início puderam ver algumas sinergias entre os canais e/ou iniciativas de marketing.

Também é notável que o e-mail, juntamente com o mobile, funciona como mágica. Eles fazem com que o “agir por impulso” dos consumidores entre em ação. Uma bela parceria.

• Hotels.com dobrou suas reservas feitas através do mobile em 2011. Eles também entraram em um segmento específico de compras de última hora. Assim, apresentam ofertas que só estão disponíveis no aplicativo móvel e em situações em que minutos fazem toda a diferença. Certa vez, estava em Nova Iorque é recebi vários e-mails do site, uns quatro ou cinco, apenas de ofertas de última hora, caso eu precisasse. Se olharmos para a eficácia do e-mail marketing para o Hotels.com no Compete, podemos confirmar as altas taxas de crescimento (de 71% para 255%), e o excelente desempenho na condução do tráfego.
• O segmento de reservas de última hora é um dos mais desejáveis e crescentes do mercado, tanto que as empresas de aplicativos já estão despontando. Um exemplo é oHotelsTonight, que fornece ofertas excelentes para apenas uma noite. Isso não é ótimo? Você está preso em uma cidade e não quer pagar caro em um hotel em que você já ficou, ou não quer ir para o hotel que a companhia aérea te encaminhou – em caso de atrasos, por exemplo. Bom, você tem um lugar que oferece boas ofertaspra você aqui e agora.
• Fandango, um site de revenda filme, se beneficiou de um único recurso em seu aplicativo, o “Go Now”, que permite tomar a decisão de assistir a um filme dentro de minutos, caso você tenha vontade, e tempo.

O mobile e as ofertas de última hora exemplificam uma realidade na qual muitos consumidores online se tornaram experientes em encontrar ofertas, comparar preços e não se contentar com pouco. O mobile, associado ao consumo por impulso, também reflete a realidade sobre o estilo de vida móvel. Então, se você ficar esperando para ver onde isso vai dar, sem se envolver hoje, você provavelmente vai perder esse novo tipo de cliente – ou até mesmo perder um monte de clientes ativos, mas que decidiram por adicionar o mobile às suas opções de compra.

4. Invista na compra ao acaso

Compras ao acaso são, geralmente, uma experiência diferente para os usuários; é o ato de comprar “on the go”, em vez de em um lugar aconchegante. Não são planejadas, nem conhecidas. Mas se você envolver totalmente o usuário nessa experiência e fornecer ferramentas adequadas e propaganda, você pode investir e vislumbrar uma parte significativa de todas as compras.

As compras ao acasoacontecem quando o consumidor não consegue se envolver muito com o processo de busca do item certo, seja porque é algo novo para ele, ou porque é difícil de fazer (como realizar compras de objetos de arte). Ou, acontece ainda, de ele precisar desistir da compra devido ao preço. Ou ele simplesmente não tem tempo, mas quer ter uma ideia geral do que seria a melhor opção e o que supriria as expectativas.

Explorar as compras ao acaso requer criatividade, e isso permite encontrar novos meios de compra para os seus clientes. As compras ao acaso podem gerar leads para produtos que estão com baixa venda. Alguns varejistas já estão fazendo isso, explorando uma publicidade específica, como uma curadoria, que oferece ao cliente todo o inventário da loja em formato de coleções, ou temas, ou um site com características de “encontre o que é melhor para mim”. Também é possível realizar a venda guiada (coach commerce) e vendas via tablets. Cerca de 63% dos varejistas americanos estão planejando redesenhar seus sites para se beneficiarem das tendências, de acordo com a eMarketer.

• Art.com lançou o recurso de busca visual “Inspire minha descoberta” e “Encontre a minha imagem”; observou-se que os clientes que usam os recursos gastam duas vezes mais e convertem 75% mais rápido.
• Wine.com tem 6% de todo o seu tráfego vindo do iPad,obteve um aumento de compras feitas por tablets e e ele representou 20% de sua receita no último dia do Natal/2011.

Outros varejistas começaram a prestar atenção a um share comum de 50% em iPads, em relação a todo o tráfego móvel; um crescimento que vale a pena cultivar.

Investir na experiência de compras ao acaso é uma tendência em curso, com amplo espaço para a criatividade a partir da experiência do usuário e da propaganda. Consumidores que usam tablets estão entusiasmados com relação às compras. Como o esperado para os próximos anos é que a venda de tables cresça cada vez mais, é importante investir nesse segmento.

5. Atenda às necessidades locais, entregue por meios locais                  

Em uma situação em que você tenha conquistado sua base de clientes e esteja pronto para lançar uma rede mais ampla em mercados internacionais, é melhor estar preparado para gastar muito em infraestrutura. Isso é o que os maiores varejistas dos EUA fazem, de olho no mercado europeu. Lá, além de precisar entrar cedo no mercado, é preciso olhar profundamente para o segmento de cada país.

Há necessidades e condições específicas para cada país que devem ser cumpridas para ser relevante. É preciso se concentrar em uma categoria, em um nicho, muito específicos de cada vez, assumindo, ou conquistando, um país de cada vez, construíndo marketing personalizado, merchandising e atendimento específicos. O tempo e o investimento são necessários para construir confiança e quebrar as barreiras de adoção, porque a recompensa eventualmente será muito maior devido à uma vantagem de ser o primeiro.

• Estive em Toronto (Canadá), em fevereiro, e fiquei impressionada em ver como a cidade é “condensada”, em como as pessoas realmente estão no centro da cidade. Poucos dirigem pela cidade, que é lotada, e há milhares de restaurantes, o que torna dispensável cozinhar em casa. Eu poderia viver assim! Com tudo isso, é um local perfeito para negócios de delivery como o Justeat.ca. O Reino Unido, Londres especificamente, tem demonstrado as mesmas condições. Aliás, Tesco, um dos maiores varejistas do Reino Unido, já domina nessa categoria e está em expansão para o leste Europeu.
• Esteé Lauder também tem seu alvo em vários países, oferecendo um catálogo global. Ainda assim, comercializa de forma diferente e possui formas de pagamento específicas para cada país, como forma de promover a adoção à marca.

No passado, alguns varejistas tentaram escala e se aproximaram da Europa como um mercado como um todo, aprendendo rapidamente que deveriam trabalhar com uma infraestrutura fragmentada, com segmentação, demanda e preferência de compra por país. Uma vez que encontraram esse tom e foram aceitos, puderam aproveitar os benefícios da expansão.

Recapitulando

Então, para fazer marketing efetivo para o seu e-commerce, você pode tirar vantagens da busca orgância, das fontes de tráfego e das novas tendências de comportamento e compra através de:

1. Investimento na produção de conteúdo
2. Redução do ruído e das barreiras de compras
3. Alimentação de compras por impulso, convertendo o cliente que está sempre conectado
4. Mergulho nas compras ao acaso, nas descobertas – conecte os seus clientes e os seus produtos
5. Se decidir por investir em outros mercados, seja em outro país, em outro estado ou em um segmento diferente, pense no processo como algo local – aja globalmente, entregue localmente.

A lista de estratégias identificadas não é exaustiva, mas alguns varejistas ainda se concentram apenas nos pontos 1 e 2 para fazer diferente. Imagine, então, se você conseguir alcançar todas as cinco estratégias apresentadas?

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Artigo original publicado em http://bit.ly/IPCEY4. Tradução feita com autorização. Não pode ser reproduzido. Tradução: Rina Noronha.

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