Os últimos anos têm sido desafiadores para empresas de todos os setores. Lidando com cenários em constante transformação, elas continuam buscando expandir sua atuação em meio a fatores como mudança no perfil dos clientes, pandemia, inflação, quebras na cadeia de suprimento e o risco de uma recessão. Um dos caminhos encontrados para enfrentar margens de lucro cada vez menores, aumento nos custos de TI e escassez de profissionais qualificados tem sido o e-commerce, o que torna a busca pela plataforma ideal algo essencial para a sobrevivência destas companhias.
Para entender como esse recurso tem sido utilizado, a Oxford Economics e a SAP entrevistaram 500 diretores digitais (CDO), líderes de comércio digital e outros altos executivos dessa área no segundo trimestre de 2022. A amostra da pesquisa incluiu 139 profissionais de organizações B2B nos setores de alta tecnologia, automotivo, ciências da vida, produção industrial e distribuição atacadista. Um terço dos entrevistados é de organizações com receita anual entre US$ 500 milhões e US$ 999 milhões; um terço com receita entre US$ 1 bilhão e US$ 10 bilhões; e o terço restante, de organizações com mais de US$ 10 bilhões em faturamento.
“Nossa pesquisa mostra que as empresas B2B têm priorizado o aumento das margens e da lucratividade, transformado os modelos de negócios e investido em tecnologias de e-commerce e funções analíticas de dados para melhorar as experiências dos clientes”, explica Daniela Souzapinto da SAP. Para isso, os executivos digitais têm buscado plataformas ágeis, extensíveis, completas e com interoperabilidade com os demais sistemas de suas empresas.
O fato é que, embora os custos iniciais possam parecer altos para os investidores conservadores, o retorno sobre os investimentos em e-commerce é rápido, tanto que as receitas e a lucratividade aumentaram consideravelmente desde 2019, nos níveis digital e geral das empresas, indicando que a transformação do e-commerce pode ser uma parte essencial da prosperidade nesse cenário econômico. Daniela aponta que existem pontos críticos comuns, mas as principais diferenças entre as organizações B2B estão no nível dos segmentos do setor. Por exemplo:
– O foco das empresas dos setores automotivo, de alta tecnologia e ciências da vida é entrar em novos mercados, gerar novas receitas e aumentar as margens e a lucratividade;
– Os entrevistados dos setores de produção industrial e distribuição atacadista tendem muito mais a dizer que o principal foco é melhorar a agilidade e a eficiência dos negócios;
– As distribuidoras atacadistas estão mais focadas em aprimorar as experiências dos clientes.
“Em todos os casos, fica claro que as empresas equipadas com as melhores plataformas de e-commerce e modelos de negócios devem ter vantagem competitiva significativa diante desses obstáculos”, afirma.
Buscando margens mais altas
De acordo com a pesquisa, hoje o foco dos executivos do setor de B2B é aumentar as margens historicamente enxutas por meio da transformação do e-commerce. Aumentar a lucratividade e entrar em novos mercados, ou gerar novas receitas, são as prioridades estratégicas apontadas (75% e 58%, respectivamente).
“O dilema das margens é um problema a mais para alguns segmentos B2B, principalmente o de produção industrial, que depende de matérias-primas caras”, explica. Isso acontece porque estas empresas são mais propensas do que outras organizações B2B a dizer que as pressões sobre as margens são um desafio para a lucratividade (33% vs. 27% da média da pesquisa) e tendem menos a superar o desempenho em relação às metas de margem e lucratividade (31% vs. 43%).
O executivo explica que essas necessidades setoriais moldaram a transformação do modelo de negócios nos últimos três anos, tanto que poucos entrevistados B2B tinham modelos de comércio fora de sua estrutura antes do início da pandemia global. Claro que há exceções, como organizações automotivas (como Carvana e Vroom), que começaram a experimentar o modelo D2C bem antes da pandemia (24% vs. 3% de outras organizações B2B).
Outro fator que contribuiu para a mudança do cenário foi a pandemia. Quase metade dos entrevistados (44%) adotou modelos de negócios do mercado durante a pandemia e quase um em cada quatro desenvolveu modelos D2C no mesmo período (22%). “Essa mudança para o comércio digital será cada vez mais importante, pois cerca de 46% dos executivos B2B diz que o comércio digital se tornou hoje seu principal canal de interações de venda”, revela.
Daniela acredita que esses ajustes são impulsionados pela busca por melhores margens e pela necessidade de atender de forma mais eficiente às constantes mudanças nos gostos e expectativas dos clientes. Tanto que quase metade dos entrevistados B2B que já mudou ou planeja mudar seus modelos de negócios diz que optaram pela transformação na expectativa de melhorar a experiência do cliente (45%) ou de conquistar novos clientes e mercados (43%).
Ao mesmo tempo, as mudanças no modelo de negócio causam disrupção na forma de execução do trabalho, mas esses desafios são específicos para cada segmento: o desafio dos executivos de alta tecnologia, por exemplo, é manter experiências positivas e consistentes (56% citam isso como uma das questões principais vs. 44% dos demais entrevistados B2B), enquanto que o dos distribuidores atacadistas está na gestão de conflitos nos canais com os modelos existentes (61% vs. 40%) e o dos executivos de ciências da vida está na integração com sistemas e plataformas existentes (55% vs. 42%).
Criando a plataforma para o futuro
De todo modo, Daniela lembra que o sucesso do e-commerce dependerá da plataforma em que cada interação é realizada e por isso os executivos têm buscado a inovação para alcançar suas metas. Muitos acham que a plataforma facilita a ampliação dos serviços e adiciona novos recursos que impulsionam as experiências dos clientes (84% concordam parcial ou plenamente com esta declaração) e quase três em cada quatro dizem que os recursos atuais fornecem vivências omnicanal que conectam experiências de compra físicas e digitais (73%).
Na verdade, em relação à plataforma, 74% afirmam não ter preocupações quanto à escalabilidade e à capacidade de atender à demanda durante os picos de hoje e no futuro. “É bom lembrar que, apesar dessa confiança, os executivos B2B não pretendem permanecer presos aos sistemas atuais e se movimentam sempre à procura da próxima plataforma ideal”, revela o executivo, lembrando que quase dois terços (62%) estão em diferentes estágios do processo de transição (início, meio ou fim), 26% já mudaram de plataforma nos últimos três anos e quase nenhum se sente preso às plataformas legadas (12%).
Mesmo reconhecendo que a escolha da plataforma certa é importante, Daniela explica que, para cumprir as metas financeiras e atender aos clientes, as empresas B2B devem estar atentas à tecnologia e aos dados. “Os investimentos atuais acompanham essas prioridades, tanto que 60% das empresas já integraram totalmente atendentes virtuais ou chatbots em suas operações de comércio digital”, diz.
Neste ponto, as empresas de distribuição atacadista são os principais integradores de tecnologia, com a maior tendência em ter atendentes virtuais incorporados do que seus pares B2B (71% vs. 61% da média da pesquisa). Além disso, junto com os fabricantes industriais, elas desenvolveram mais recursos de IoT (55% de distribuição atacadista, 47% de produção industrial vs. 41% do total). O setor de distribuição atacadista também se destaca quanto à integração de Inteligência Artificial e Machine Learning (35% vs. 25% da média da pesquisa), bem como de sensores (37% vs. 23% da média da pesquisa).
“No entanto, somente a coleta de dados não é suficiente. O que faz a diferença é a maneira como as empresas os utilizam”, lembra o executivo. A pesquisa mostra que a maioria dos setores das organizações B2B são eficazes em extrair valor dos dados coletados e que os executivos destas empresas acreditam que oferecem total transparência de dados aos clientes, gerenciando-os com base em permissões (85%).
Outro ponto detectado pelo estudo é que a maioria das organizações B2B acompanha relativamente a média no cumprimento das metas de satisfação do cliente, mas usa abordagens diferentes. Por exemplo, as empresas de ciências da vida (87%) e automotivas (86%) são mais eficazes em disponibilizar informações e insights relevantes aos atendentes de vendas e serviços para que clientes tenham experiências excelentes, em comparação aos 77% registrados em outros segmentos B2B. Por outro lado, o setor automotivo (90%) é mais propenso a afirmar que tem uma ótima conexão das interações com os clientes em todos os canais e departamentos do que o restante do mercado B2B, cuja média é 77% – um passo essencial na criação de experiências perfeitas.
Realizando a jornada passo a passo
Daniela acredita que os executivos B2B têm muito a conciliar para alcançar suas metas de aumento de lucratividade. Para realizar essa transição com sucesso, ele recomenda que estas organizações mantenham o foco no atendimento ao cliente e no uso intenso dos dados, além de adotar medidas como:
– Aumentar o investimento em funções analíticas de dados. A experiência do cliente é orientada por dados. Para obter os insights necessários a fim de otimizar essa experiência e atender melhor o cliente, as organizações devem coletar e analisar dados em toda a jornada de negócios;
– Garantir o futuro dos negócios. Para acompanhar as rápidas mudanças na inovação do e-commerce, as empresas serão obrigadas a introduzir serviços, alguns dos quais inimagináveis hoje. Portanto, é fundamental que as organizações desenvolvam sua estrutura em uma plataforma que ofereça extensibilidade e personalização, bem como possibilitem a entrada em novos mercados rapidamente e garantam o futuro dos negócios;
– Aliviar as disrupções da cadeia de suprimentos e aumentar a visibilidade. O fluxo harmonioso da cadeia de suprimentos é vital para as organizações B2B e qualquer interrupção pode impactar todos os ecossistemas. O uso de uma plataforma de e-commerce que conecte perfeitamente a demanda à cadeia de suprimentos para criar uma abordagem unificada pode otimizar os processos e aumentar as margens de lucro.
O executivo reforça que as atuais plataformas de e-commerce podem ter superado os desafios do passado, mas a mudança é imprevisível e inevitável, e por isso as empresas B2B devem integrar recursos que atendam às necessidades atuais e criar um canal amplo o suficiente para lançar mais ofertas no futuro. “As empresas precisam equilibrar constantemente a necessidade de melhorar e personalizar a experiência do cliente com sustentabilidade e inovação do modelo de negócios. Se fizerem as escolhas certas, os responsáveis pelas decisões terão condições de enfrentar e superar os desafios de comércio futuros”, prevê.
Para acessar a íntegra do estudo realizado pela SAP e pela Oxford Economics, clique aqui.
Saiba mais sobre as soluções de Customer Experience da SAP aqui!