Sentir aquele cheiro de comida caseira. Ouvir os primeiros acordes de uma música antiga. Deparar-se nas redes sociais com postagens sobre uma velha brincadeira. Episódios como esses são capazes de nos transportar imediatamente às boas lembranças da infância e da juventude. Estudos de pesquisadores da Universidade de Southampton, no Reino Unido, liderados pelo psicólogo Constantine Sedikides, revelam que esse sentimento ajuda a combater a solidão, melhorar a resiliência e aumentar a criatividade.
Não é à toa que a nostalgia está cada vez mais na moda. Prova disso são as altas audiências de novas versões ou reexibições de novelas brasileiras clássicas. Ou ainda a volta às turnês de bandas ícones em décadas passadas. Mas talvez o melhor exemplo seja o filme Barbie, responsável por uma onda cor de rosa que varreu o mundo este ano e trouxe holofotes para o chamado marketing de nostalgia. Movidos pelo saudosismo resgatado pela boneca, fãs em todo o mundo não só foram aos cinemas, mas movimentaram bilhões consumindo os mais variados produtos ligados à marca e transformaram o movimento em um fenômeno nas redes sociais.
É a prova de que as pessoas buscam produtos que remetam a essas lembranças e aos bons sentimentos que elas trazem. Mas, para muito além desse resgate, o marketing da nostalgia cria uma identificação entre consumidor e produto que dificilmente é alçada por outras ferramentas. Essa identificação confere credibilidade e confiabilidade às marcas e fideliza o público.
Marketing de nostalgia, saúde e beleza
Por estar diretamente ligada ao bem-estar, a nostalgia tem total sinergia com o mercado da beleza e vem sendo aposta de diversas marcas. No marketplace da RD-RaiaDrogasil, são vários os exemplos de sellers que apostam no marketing da nostalgia para oferecer aos consumidores uma viagem ao passado por meio dos produtos.
Bastam alguns cliques na página para se deparar, por exemplo, com um kit de perfume da Água de Cheiro acompanhado do Ursinho dos Meus Sonhos, um dos Ursinhos Carinhosos, grande sucesso entre as meninas na década de 80.
Já a Quem Disse, Berenice e o Grupo O Boticário focam nos sentidos para resgatar cremes hidratantes para as mãos e para o corpo, remetendo ao aroma da bala Sete Belo e do chiclete Bubbaloo Morango, dois clássicos das cantinas escolares de antigamente.
Bruna Buás, diretora de marketing das duas empresas, ressalta que essa é uma tendência de mercado capaz de unir aquilo que há de mais novo na indústria às memórias afetivas do consumidor. “Isso acaba gerando um produto especial e atualizado que vai além da lógica de consumo, agregando emocionalmente ao público final”, destaca.
Segundo ela, o próprio Grupo Boticário exerce esse papel nas famílias brasileiras. “Encontramos nas fragrâncias a possibilidade de materializar essa nostalgia e buscamos marcas parceiras com as quais tenhamos sinergia de posicionamento e identidade”, completa.
Canais de venda como o marketplace RD também têm papel preponderante nesse processo. “Eles são essenciais para que consigamos chegar aos consumidores interessados por essa sensação de nostalgia justamente por terem a capacidade de nos aproximar de um potencial cliente que, talvez, não tenha chegado até lá buscando especificamente por Quem Disse, Berenice?”, detalha Buás.
Enfim, o passado nunca esteve tão presente. E deve continuar ditando as tendências para o futuro.