Embora os anunciantes estejam priorizando o mobile marketing e aumentando seus orçamentos, eles estão falhando em estabelecer bons relacionamentos com os consumidores. E isso pode ser uma falha fatal, porque a não ser que os anunciantes possam estabelecer confiança e comunicar valor aos consumidores, não conseguirão ser realmente bem sucedidos em mobile.
Esse foi o tema de discussão durante um painel realizado na segunda-feira, 22, no Mobile World Congress, intitulado “Brands Go Mobile First”. A ideia de que as marcas precisam oferecer valor e ganhar a confiança dos consumidores decorre do fato de que mobile é uma experiência mais pessoal do que, digamos, a televisão ou mesmo desktop. Os consumidores também estão cientes de que seus dados estão disponíveis para os anunciantes. “É o dispositivo de comunicação mais pessoal emais relevante da história da humanidade”, disse Lou Paskalis, vice-presidente sênior do Bank of America.
No painel, executivos falaram sobre uma série de melhores práticas em mobile – não basta pegar um comercial de TV e adaptá-lo a um formato para celular e achar que é uma boa estratégia de mobile, por exemplo. Mas o cerne da questão é que consumidores em geral, muitas vezes, não confiam que sua informação está protegida ou sendo usada de maneira inocente. Os consumidores, atualmente, também esperam algum tipo de troca de valor dos anunciantes, seja um desconto ou um item que torna a vida mais fácil, especialmente quando se trata de mobile. Inundar as pessoas com propagandas em telas minúsculas vai levar a indústria a lugar nenhum.
A indústria do marketing não se favorece ao falhar em garantir confiança ou em oferecer aos consumidores mais valor, disse Michael Kassan, CEO e chairman da MediaLink, especialmente agora que as pessoas passam tanto tempo em seus celulares. “A indústria precisa fazer um trabalho melhor indicando o quid pro quo, a troca de valor.”
Mary Clark, diretora de marketing da Syniverse, disse que sua empresa realizou recentemente um estudo sobre consumidores em oito países e descobriu que metade dos entrevistados confia menos em suas operadoras e marcas do que há três anos. As três maiores preocupações, segundo a executiva, eram a segurança, a transparência e o controle. Em outras palavras, as pessoas não acreditam que seus dados no celular estão muito seguros e elas não confiam em como eles estão sendo usados. “É o maior obstáculo que temos que superar para ter um engajamento bem sucedido em mobile”, observa.
A executiva acrescentou que as pessoas estão, na verdade, muito dispostas a receber notificações e outros tipos de propaganda, se há de fato algum tipo de valor, publicidade relevante ou algo que o consumidor receba em troca.
Kassan reforça: “Se nós fizermos um trabalho melhor em ser transparentes a respeito de como e porque a informação está sendo entregue, ela percorrerá um longo caminho no sentido de fazer com que os consumidores se sintam mais confortáveis”. Ele acrescentou que ter consumidores optando por uma experiência mobile irá aumentar o envolvimento com as marcas, levando em conta que a realidade virtual e realidade aumentada são de natureza opt-in. O executivo destacou o sucesso de uma campanha de realidade aumentada feita pela L’Oreal que permitiu que os consumidores testassem as maquiagens antes da compra. O uso de realidade aumentada basicamente fez da tela do celular um “espelho”, disse ele, ressaltando que campanhas como essa “superam antigas preocupações dos consumidores”.
Susie Kim Riley, CEO e fundadora da Aquto, uma companhia que trabalha com dados patrocinados, disse que outro obstáculo para a publicidade móvel é que os consumidores muitas vezes rejeitam os anúncios em vídeo, porque eles podem comer parte do seu plano de dados. Portanto, eles estão muito mais propensos a parar o comercial do que quando estão apenas sentados para vê-lo. Comerciais invasivos como esse contribuem para o relativamente novo, mas provavelmente crescente, problema de bloqueio de anúncios no celular. “Por que você acha que eles estão bloqueando os anúncios? É uma má experiência de usuário, e está comendo a banda larga deles”.
Anúncios e interstitials podem ser especialmente irritantes para os consumidores no celular, mas eles provavelmente nunca irão sumir. “Todo mundo está em uma jornada para descobrir a publicidade móvel. Entregamos anúncios no celular, mas tentamos criar contextos relevantes”, disse Paskalis.
Claro, a tecnologia muda rápido, portanto, os anunciantes devem acompanhar a velocidade da evolução do mobile. “O que hoje é bom o suficiente para um anunciante em mobile não vai ser bom o suficiente amanhã”, conclui o Paskalis.
Por Maureen Morrison, do Advertising Age – Fonte: Meio&Mensagem