A Macy’s está se preparando para reformular seu site e treinar alguns de seus funcionários para serem estilistas pessoais, em uma tentativa de conquistar mais clientes em busca das últimas tendências da moda, anunciou a rede de lojas de departamentos na terça-feira. A Macy’s se recusou a comentar quanto dinheiro estaria gastando nessas iniciativas.
O objetivo do varejista é oferecer uma experiência de compra mais personalizada, com atenção individualizada dos funcionários das lojas e ferramentas online mais fáceis de usar. Ela está procurando competir melhor com os rivais do varejo – de seus concorrentes de lojas de departamentos a lojas de roupas de butique a players de moda apenas on-line que se especializam em oferecer conselhos de estilo.
A rede passou recentemente por uma revisão de negócios, com a ajuda da consultoria externa AlixPartners, para avaliar se deveria separar seu braço de comércio eletrônico de suas lojas.
A Macy’s não buscará tal divisão , disse a empresa no mês passado. Em vez disso, está optando por fazer atualizações online e em suas mais de 500 lojas de departamentos homônimas.
Rich Lennox, diretor de marca da Macy’s, disse em entrevista que, embora a varejista já tenha investido fortemente em sua presença digital e estratégia de mídia social, a análise concluiu que precisava articular melhor aos clientes como ela é distinta dos concorrentes.
O lançamento da marca, sob um novo lema, “Own Your Style”, chegará em breve às suas lojas e online.
“O que estávamos procurando era uma espécie de verdade unificadora do cliente”, disse Lennox. “Porque queremos adquirir clientes mais jovens, mas também precisamos cuidar de nossos clientes mais antigos e de nossos clientes de alto valor mais estabelecidos.”
A Macy’s também treinará seus funcionários para ajudar os clientes individualmente com escolhas de estilo. Certos funcionários serão alistados em seu grupo “Style Crew”, disse a empresa. Eles receberão uma comissão por ajudar a aumentar as vendas como parte de sua participação no programa – e por suas postagens nas mídias sociais que levam a negócios.
Além disso, para todos os funcionários da loja, o código de vestimenta da Macy’s será afrouxado para que os funcionários possam incorporar suas próprias escolhas de estilo pessoal ao que vestem todos os dias, disse Lennox.
O código de vestimenta atual da Macy’s é melhor descrito como casual de negócios, de acordo com uma porta-voz. Agora, sob a nova iniciativa de branding, as escolhas de roupas variam de acordo com a função do funcionário na empresa. Por exemplo, um trabalhador da área de vendas em geral pode optar por um look mais casual, com seu jeans e tênis favorito, enquanto um funcionário da joalheria pode usar um blazer com acessórios chamativos.
Nas lojas, a Macy’s apresentará telas digitais que exibem dicas de estilo rotativas e inspiração de roupas para os compradores, que podem encontrar os mesmos itens de roupas e acessórios para comprar nas proximidades.
Macy’s: novo site
As mudanças se transformam em um plano de três anos mais amplo para a Macy’s, anunciado em fevereiro de 2020 e chamado Polaris, que pedia aceleração do crescimento digital, fechamento de lojas com baixo desempenho e investimento em suas melhores lojas para aumentar o lucro.
Embora algum progresso tenha parado devido à pandemia de Covid, o presidente-executivo Jeff Gennette disse no final de fevereiro que a Macy’s é um negócio mais digital hoje do que em 2019. Nesse sentido, a loja de departamentos está se preparando para lançar um mercado digital onde permitirá que marcas de terceiros comercializem seus produtos, posicionando-a como mais rival da Amazon ou Etsy .
As vendas digitais da Macy’s representaram 35% das vendas líquidas no ano encerrado em 30 de janeiro, um aumento de 10% em relação aos níveis de 2019. Os negócios digitais da Nordstrom , para comparação, representaram 42% das vendas líquidas no ano fiscal de 2021. Enquanto a Kohl’s disse que seus negócios online representaram 32% da receita total no ano passado.
As vendas líquidas da Macy’s no ano fiscal de 2021 totalizaram US$ 24,46 bilhões, ligeiramente abaixo dos US$ 24,56 bilhões divulgados há dois anos. Para o ano fiscal de 2022, a empresa prevê um crescimento de receita não superior a 1%.
Uma das mudanças anunciadas na terça-feira inclui uma página de destino do site personalizada para compradores on-line com base em seu histórico de compras. Um painel atualizado mostrará aos membros de fidelidade quantos pontos de recompensa eles acumularam, pedidos futuros e recomendações de estilo exclusivo.
“Haverá uma experiência digital elevada”, disse Lennox. “Haverá navegação global simplificada, uma barra de pesquisa moderna atualizada [e] um painel de cliente personalizado.”
A analista da Jefferies, Stephanie Wissink, disse que a estratégia de se concentrar em acelerar seus objetivos Polaris, em vez de avançar com uma divisão operacional, é “prudente”. Este é um ano importante para a cadeia “provar que seu desempenho aprimorado é sustentável”, disse ela.
Com seu impulso para o estilo pessoal, a Macy’s pode se posicionar como uma rival maior de uma empresa como a Stitch Fix , que faz a curadoria de caixas de roupas com base no gosto do cliente e nas preferências da marca. A Nordstrom também é conhecida pela atenção extra que presta ao atendimento ao cliente e aos conselhos de moda individuais. É algo que outras redes sofisticadas, como Saks Fifth Avenue e Bloomingdale’s, que a Macy’s possui, fazem um esforço extra.
Enfrentando uma série de desafios, incluindo inflação e interrupções contínuas na cadeia de suprimentos, a Macy’s espera ser um destino para os consumidores que procuram novos looks enquanto voltam para escritórios, festas, casamentos e outros eventos públicos este ano.
“Nosso modelo de negócios é construído com uma grande seleção de marcas nas quais podemos nos posicionar nesse território de ajuda de estilo”, disse Lennox. “Isso é o que a Macy’s sempre fez muito bem, e vamos melhorar muito nisso.”
Leia também: 3 tendências para a indústria da moda no digital
Fonte: CNBC