Alcançar a fidelidade do cliente tem o mesmo significado para todos os negócios: fazer com que mais clientes comprem com mais frequência, valores mais altos e custos de aquisição mais baixos.
Por outro lado, os métodos para fidelizar um cliente são diferentes em cada empresa. Não existe um “modelo de fidelização” a ser aplicado. Para alguns, construir lealdade à marca significa oferecer acesso exclusivo a eventos limitados, para outros pode significar enviar presentes de aniversário ou oferecer conteúdo de qualidade durante a jornada de compra.
Muitas empresas optam por estabelecer relacionamentos de longo prazo com os consumidores por meio de um programa de fidelidade permanente.
Quando a Innovasport decidiu lançar um programa de fidelidade totalmente novo, ela recorreu à SAP Emarsys para obter as ferramentas que o tornassem possível.
Conheça Innovasport
Innovasport é uma empresa líder na comercialização de artigos esportivos masculinos e femininos no México. A empresa abriu suas portas pela primeira vez em 1999 em Monterrey, México. Desde então, a empresa alcançou um crescimento impressionante abrindo mais de 100 lojas em toda a República Mexicana, incluindo a maior loja de esportes da América Latina. Para atender o consumidor moderno, a Innovasport continuou a evoluir tanto sua marca quanto sua estratégia de marketing, expandindo sua presença e comunicação online.
Desafios e oportunidades: por que lançar um novo programa de fidelização ?
Para que a Innovasport cumprisse seus objetivos e continuasse a expandir, ela precisava fazer mudanças. Os descontos e outras comunicações da Innovasport eram indistintos e impessoais, dificultando sua diferenciação da concorrência. Além de não ter a capacidade de gerar estratégias personalizadas de aquisição de clientes com base nos hábitos e comportamentos do consumidor, seus processos de compra nos diferentes canais (na loja física, online e no celular) eram experiências desconectadas e sem um fio condutor que os unissem.
Para criar melhores experiências e obter mais visibilidade do ciclo de vida do cliente, a Innovasport precisava de mais dados do cliente, como informações sobre tendências, preferências e comportamentos. Esses dados permitiriam oferecer serviços e comunicações personalizadas.
A solução da Innovasport para endereçar esses problemas foi lançar um programa de fidelização inteiramente novo chamado “Legends.” O programa permitiria um melhor monitoramento e compreensão, além da criação de uma verdadeira jornada multicanal. A equipe de marketing seria capaz de integrar experiências tanto online, quanto na loja física.
Danielle Rios, chefe de Loyalty na Inovasport disse: “Estamos tentando construir uma imagem abrangente de nossos clientes, integrando e-commerce e pontos de venda com fidelização. Esse foi um fator chave, conectando todos aqueles pontos. Assim, quando temos o e-commerce e o ponto de venda integrados à nossa plataforma de fidelização, as estratégias de vendas, marketing e estoque podem ser conectadas. É como um círculo perfeito. Então, quando temos essa visão abrangente do cliente, podemos interagir no momento certo e com o segmento certo. Dessa forma, aumentamos as vendas, aplicamos estratégias de marketing, rastreamos o estoque e oferecemos esse estoque para o segmento certo.”
Ferramentas e estratégias: o que tornou o programa bem-sucedido?
Estratégias do programa:
- Segmentação dos clientes em níveis – consumidores de baixo, médio e alto nível de gastos, para que a equipe de marketing possa oferecer descontos personalizados com base em seu comportamento.
- Uso da SAP Emarsys para exibir os benefícios e os pontos de fidelidade de uma pessoa. Além disso, a ferramenta permite resgatar pontos em troca de acesso a eventos e outros benefícios especiais, como ingressos para corridas ou participação em sorteios.
- Para despertar o interesse do cliente pelo programa Legends, a marca os informa em tempo real sobre os benefícios do programa no momento da compra.
- Através do aplicativo os clientes podem se cadastrar, revisar, resgatar prêmios e usar QR códigos para obter crédito para compras feitas nas lojas.
- As campanhas de lealdade estão presentes nas boas-vindas, segunda compra e comunicações em tempo real.
- As campanhas e esforços de marketing são diretamente vinculados aos hábitos de seus clientes.
Com este programa, a Innovasport aumentou a frequência de compra e o valor médio do pedido (AOV).
Resultados: o que mudou?
O programa foi lançado em janeiro de 2021. Com este programa, a Innovasport pode relacionar seus esforços de marketing diretamente aos hábitos de seus clientes. O novo e confiável fluxo de dados do cliente está causando um efeito cascata nos lucros. O programa de lealdade Legends teve um impacto positivo nos hábitos dos clientes em todos os canais. As taxas de abertura de e-mail aumentaram e as taxas de churn aumentaram em termos de primeira compra, segunda compra, frequência de compra e número de pedidos.
Além disso, nos primeiros dois meses de lançamento, o programa de lealdade Legends conquistou 350.000 novos membros. Sim, é verdade: 350.000! Em apenas 2 meses.
Danielle Rios, disse: “Antes do Legends, minha equipe costumava relatar algumas promoções, e dizíamos, ‘bom’, porque eles mandavam para o banco de dados geral. Isso foi há alguns anos. E eles costumavam enviar essas comunicações a todos os usuários. Eles não estavam acostumados com micro segmentos. Então, eles costumavam ter talvez 8% de taxa de abertura. E depois de começar a direcionar todas comunicações por meio do Legends, alcançamos uma taxa de abertura de 40%, o que é enorme. […] No momento, temos 350.000 membros em nosso banco de dados. Em exatamente dois meses, atingimos 350.000 membros ”.
Considerações finais: o significado da fidelização do cliente
No início deste artigo, estabelecemos os tipos de resultados que a fidelização pode gerar para as empresas. Um resultado de sucesso é (e sempre será) este: conseguir mais clientes que compram com mais frequência a valores mais altos e com custos de aquisição mais baixos.
Para impulsionar esses resultados, a fidelização deve transmitir algo de valor para os clientes.
Segundo a Danielle Rios, “Para a Innovasport, fidelizar significa conhecer nossos clientes a cada transação, rastreando cada compra, cada interação com nossos canais digitais e na loja. Para a Innovasport, fidelizar é a forma de capacitar os dados. […] A maneira como os dados são gerenciados e os dados são aproveitados é a maneira pela qual você faz com que os clientes se comprometam com o programa e, assim, eles podem receber algo de valor real em troca de suas compras, para que você possa construir uma comunidade leal.”
Saiba mais sobre SAP Emarsys
A SAP Emarsys é a plataforma de fidelização do cliente omnicanal preferida de centenas de empresas de e-commerce em todo o mundo. Ajudamos equipes de marketing de e-commerce a fidelizar os clientes, com mais frequência e valor. Saiba mais aqui.
Leia também: AliExpress inicia investimentos em esportes eletrônicos no Brasil.