Investir em estratégias específicas de vendas mobile. Estreitar o relacionamento para oferecer soluções personalizadas aos clientes. Simplificar e promover o acesso aos sistemas de pagamento móveis. Quem não correr com essas três diretrizes pode ficar para trás.
Esse foi o recado do 8º Fórum Mobile+ às empresas e profissionais que já estão ou pretendem entrar no promissor universo das vendas por celulares, tablets ou outros dispositivos móveis, o chamado m-commerce.
Em várias palestras, as oportunidades de negócios se mostraram animadoras mas urgentes. “As empresas da primeira geração que apostaram em m-commerce e sites móveis hoje colhem resultados. Mas as que não entrarem logo vão começar a sofrer a partir do próximo ano”, apontou Cesar Bonadio, o CEO da Viewit Mobile, especializada em soluções de mobilidade. Hoje, as vendas mobile respondem por 10% do total de e-commerce do Brasil.
“Nos Estados Unidos, estudos apontam que 90% do varejistas terão implantado uma ação de mobilidade próximos três anos”, citou Federico Pisani, CEO da Hanzo, empresa que desenvolve produtos para mídia móvel. Por lá, nesse mesmo prazo, 77% das empresas já terão implementado ofertas personalizadas a seus clientes. Fábio Freitas, CEO da desenvolvedora de aplicativos Dotlegend, lembrou durante sua palestra uma metáfora que resume bem a euforia do setor: “se a internet foi uma onda, o mobile será um Tsunami”. Tal impacto pode até não ser tão evidente. Uma recente pesquisa, no entanto, aponta que aos poucos os consumidores brasileiros estão aprendendo a fazer compras fora do desktop.
Nos últimos seis meses, 41% dos internautas com smartphones fizeram pelo menos uma compra de mercadoria por um app móvel no Brasil. É o que apontou o primeiro estudo “Panorama Mobile Time/Opinion Box: M-commerce no Brasil”, divulgado durante o evento. Os dados são quentíssimos, coletados entre 25 de agosto e 3 de setembro em entrevistas com 1.247 pessoas on-line. Os produtos mais vendidos por smartphone são eletroeletrônicos, acessórios de moda, seguidos por roupas e comida. O app mais usado foi o Mercado Livre, escolhido por 27% dos usuários. Aliexpress ficou com 19% da preferência, seguido pela OLX, com, Americanas.com e iFood; todas citadas por pouco mais de 10% do público pesquisado.
De olho nas oportunidades, é certo que a concorrência entre os varejistas tende a ficar cada vez mais acirrada. “O diferencial entre os apps e sites mobile, portanto, será a tecnologia e a prestação de serviços”, opinou o CEO da TrendFoods (dona dos restaurantes Gendai e China In Box), Robinson Shiba. “Hoje eu vendo commodities. Sushi você consome na feira, yakissoba você come na rua. Não consigo enxergar outra maneira de me diferenciar do que prestando o melhor serviço. Neste caso, o TrendFoods também será uma empresa de tecnologia”, enfatizou Shiba.
O celular, de fato, é um excelente ponto de contato para estreitar o relacionamento com clientes. Hoje, o uso de tecnologias de geolocalização e acesso a dados permite às empresas oferecem soluções personalizadas aos consumidores. Um exemplo é o aplicativo móvel da Alelo, empresa que administra cartões de benefícios (alimentação e refeição). “Sabemos identificar comportamento dos nossos usuários. Sabemos o que cada um gosta de comer, que horas costuma comer e quanto gasta em média por refeição”, contou André Turquetto, diretor de marketing, produtos e inovação. Quando a Alelo descobriu que a maioria de seus usuários gastava o saldo do cartão em menos de 15 dias, percebeu também a importância de firmar parcerias com restaurantes e oferecer descontos personalizados através do app. “Toda oferta se torna atraente para o nosso público.”
Ainda assim, menos é mais quando se trata do envio de mensagens para o usuário. É melhor mandar uma única mensagem, mas que seja relevante para o cliente, em vez de bombardeá-lo com promoções que não interessam. É o que sugeriu André Ferraz, CEO da In Loco e responsável por campanhas de geolocalização. “O usuário tem que pedir e aceitar aquele conteúdo, que tem que ter relevância para ele. O push a gente tem que ter mais cuidado de usar.”
A política do app do Peixe Urbano, por exemplo, é só enviar um novo push de desconto se constatar que o consumidor não tem nenhum outro cupom prestes a expirar. “Se não há cupom a expirar, fazemos notificações contextualizadas, com base na localização do consumidor”, explica o gerente de design de produto e mobilidade do Peixe Urbano, Daniel Blumenthal. São enviadas uma ou duas ofertas por dia. Conforme a plataforma conhece melhor o usuário, mais assertivas se tornam as ofertas.
Com uma estratégia voltada para a migração dos usuários do desktop para mobile, em apenas dois anos mais da metade das vendas do Peixe Urbano passaram a acontecer por dispositivos móveis. “Houve dificuldade em substituir o cupom de papel pelo digital mas essa cultura está mudando”, concluiu.
Colabora para essa mudança de comportamento a promoção de check outs de compra amigáveis e de simples concretização. “Um investimento simples em design responsivo, por exemplo, já aumenta em 15% a 20% a conversão em vendas”, orientou Jean Mies, vice-presidente da Adyen, líder mundial de pagamentos digitais. Os serviços de m-payment no Brasil, no entanto, vão muito além da rapidez no fechamento da venda ou no layout do site ou app.
O mercado de pagamentos mobile no Brasil está dividido em públicos distintos: os que tem conta bancária e os não bancarizados, que são 40% da população. Fábio Freitas, diretor de serviços financeiros da operadora TIM, defende a criação de serviços de m-wallet para os primeiros, com foco na conveniência. Para os últimos, é hora de promover a inclusão financeira por meio do celular. Ou seja, oferecer comodidade para pagar contas e transferir valores pelo telefone.
“Os desbancarizados querem a segurança de não manusear dinheiro físico e de controlar o seu orçamento”, disse. Em parceria com a Caixa e a Mastercard, a operadora criou uma conta pré-paga que pode ser acessada pelo celular TIM e permite ao usuário fazer saques e depósitos em casas lotéricas.
“Nosso objetivo é um mundo sem dinheiro – cashless – com as transações feitas através de dispositivos móveis”, comentou Adriana Barbosa, CEO da Payleven, empresa que fornece soluções de mPOS, acessórios de leitura de cartão de crédito que se conectam aos smartphones. A tecnologia NFC, que permite fazer pagamentos wireless apenas com a aproximação física do celular em um dispositivo de venda, ainda precisa de divulgação e campanhas de esclarecimento para “pegar” no Brasil.