Na plenária Transformação Digital do Fórum E-Commerce Brasil 2023, Marcos Zumba, head do Centro de Excelência Digital da Claro, e Bernardo Manfredini, diretor geral da Click Alert, levaram o público a refletir sobre a quantidade de dados que as empresas dispõem, mas são subutilizados. A proposta da palestra foi mostrar como a Claro está construindo uma jornada de sucesso utilizando dados existentes e pouco explorados pela maioria das empresas.
A Claro já é digital
Marcos Zumba abriu a palestra contando que a Claro já é digital e trouxe alguns números que confirmam isso. As vendas digitais representam 30% do share, sendo hoje o principal canal de vendas da companhia, com um crescimento de 40% ao ano.
O site tem 45 milhões de usuários por mês, 700 milhões de acessos ao ano e mais de 4 milhões de downloads de apps todos os meses.
Ele mostrou que a Claro tem 90 squads, que funcionam como pequenas startups dentro da empresa. Além de cliente pessoa física, a ela também atua no segmento de B2B, com a Embratel.
Zumba acrescentou também que a marca criou um hub de inovação chamado beOn, que é um convite para as startups se conectarem com a Claro.
Com essa estrutura e esse tamanho, a empresa entendeu que os dados são uma ferramenta importantíssima para escalar o negócio. Por outro lado, havia um questionamento sobre os resultados de busca e performance das campanhas: as vendas não crescem na mesma proporção do crescimento da audiência.
Marcos relatou que, a partir desse contexto, a companhia enxergou uma oportunidade no mercado de olhar os dados que ninguém está olhando e tentar extrair o máximo deles para otimizar os resultados da mídia digital.
O desafio: dados existentes e pouco explorados
O desafio lançado para uma das startups do grupo no início da pandemia foi: aumentar a taxa de conversão utilizando dados existentes e pouco explorados. Mas como fazer isso?
Bernardo Manfredini contou que quando o time recebeu essa tarefa, veio a indagação: “como, uma empresa desse tamanho, com BI, com CRM, com consultorias, agências trabalhando, qual é o dado que eles não estão olhando? O que a gente pode fazer de diferente?”. E a resposta veio a seguir: olhar além das ferramentas tradicionais de análise, olhar os dados que estão fora do CRM, explorar as fontes de dados esquecidas.
O próximo passo foi perguntar para as áreas de Marketing digital e de canais o que eles estavam medindo e quais eram seus incômodos e dores. Bernardo disse que esse foi o ponto de partida para colocar em prática as análises e pesquisas em cima dos dados esquecidos.
O que quase ninguém vê
Olhando um pouco para os dados fora do Brasil, Manfredini encontrou os seguintes casos:
– P&G conseguiu cortar $200 milhões sem impacto nas vendas;
– JP Morgan concentrou em 3% dos sites sua mídia programática e manteve a performance;
– Uber cortou 80% de mídia problemática e manteve quantidade de instalações.
Esses dados corroboraram as desconfianças sobre as taxas de conversão não crescerem na mesma velocidade que a audiência.
O palestrante mencionou que, quando o time rodou algumas análises de campanhas da Claro, foi possível identificar sites e aplicativos suspeitos, que visivelmente não passavam confiança. Com base nisso, a análise foi aprofundada, levando em consideração o horário em que as pesquisas foram realizadas. O resultado mostrou que 98% das pesquisas aconteciam entre meia-noite e 1 da manhã. Em outros dias, quase toda a entrega era feita até às 4 da madrugada.
Considerando que nesses horários as pessoas normalmente estão dormindo, quem estava consumindo as campanhas? E mais: o que sobra para ser entregue no resto do dia? A verdade é que as campanhas estavam sendo consumidas por robôs. Ou seja, são máquinas simulando o comportamento das pessoas e que nunca vão virar venda.
Bernardo mostrou que dá para aprofundar ainda mais a análise para identificar o tráfego problemático. Pelo movimento do mouse e o padrão de cliques em uma landing page, por exemplo, é possível identificar se há tráfego de robôs. O padrão de clique do tráfego gerado por pessoas é diferente do gerado por máquinas.
A partir da identificação desses comportamentos, é possível remover as fontes problemáticas de tráfego proativamente, sem esperar o fim da campanha. Assim você consegue aumentar a taxa de conversão e reduzir os custos com cliques que não vão virar venda.
O executivo da Click Alert listou outras maneiras de identificar o tráfego ruim como:
– Tamanho da tela do dispositivo
– Versão do navegador
– Versão do sistema operacional
– IP do usuário
– Tempo entre acesso e clique
– IPs de data centers
Existe receita mágica?
A verdade é que não existe uma ferramenta milagrosa para identificar automaticamente o que é tráfego de humano e o que é tráfego de robô. “É um processo mais de cultura, de assumir o problema, de encarar, de questionar um pouco alguns dados apresentados para nós”, defendeu Manfredini.
Para ele, o trabalho de auditoria deve ser constante, bem como o processo de remoção do tráfego problemático das campanhas. A maioria das análises apresentadas não necessita de muita tecnologia ou sistemas, são dados abertos que estão disponíveis em ferramentas básicas do dia a dia.
À medida que esse processo vai ficando orgânico, a campanha será mostrada mais para pessoas reais e menos para robôs e o resultado final será mais efetivo.
Bernardo reforçou também que os robôs se escondem na média e as fontes ruins puxam a média para baixo. Por isso, é fundamental olhar todas as fontes de tráfego individualmente.
Outras formas de explorar os dados
Fugindo um pouco de mídias digitais, o palestrante mostrou outras finalidades nos usos dos dados: / que dá para explorar os dados com outras finalidades:
1. Existe muito valor na coleta e análise dos resultados de busca;
2. Controle a integridade da marca;
3. Monitore seus afiliados e revendedores;
4. Analise como seus concorrentes se comportam (preços, ofertas, promoções, concorrência regional etc);
5. As ferramentas de mercado mostram como está a demanda para determinados termos, encontre meios para acompanhar quem, de fato, está aproveitando melhor essa demanda).
Zumba retomou a palestra e reforçou alguns pontos como: fugir da média, encarar o problema e adotar uma metodologia de análise contínua de dados. Para finalizar, ele deixou uma última dica: “Invista em gente capacitada. Tecnologia é acessório, você tem que ter gente operando essa tecnologia”, pontuou.
Esse texto foi escrito por Miriam Almeida, em cobertura especial do Fórum E-Commerce Brasil 2023 para o E-Commerce Brasil.