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Como a Macy's está usando a personalização para reter clientes

Por: Giuliano Gonçalves

Jornalista e editor do portal E-Commerce Brasil, possui formação em Produção Multimídia pelo SENAC e especialização em técnicas de SEO. Sua missão é espalhar conteúdos inspiradores.

Bennett Fox-Glassman, vice-presidente sênior de jornada do cliente na Macy’s, contou na NRF como a gigante varejista está usando jornadas personalizadas e interconectadas para otimizar a experiência do cliente. A iniciativa de Bennett visa compreender o comportamento do consumidor, a fim de fortalecer a fidelidade à marca e impulsionar as vendas.

Membros ativos do programa Star Rewards, da Macy’s, totalizaram 29,5 milhões, representando 70% do total de clientes próprios e licenciados (um aumento de 5% em relação ao ano anterior)

“A personalização sempre foi uma prioridade para a Macy’s”. Historicamente, implementamos recomendações personalizadas de produtos, programas de e-mail, SMS e push e mídia paga dedicada à personalização. Cada uma dessas iniciativas tem aumentado a relevância para nossos clientes, resultando em maior engajamento quando expostos a uma experiência mais personalizada”, disse.

Durante a teleconferência de resultados do segundo trimestre de 2022, o presidente e CEO Jeff Gennette anunciou o compromisso contínuo da empresa com a expansão de recursos digitais — que inclui a personalização para aprimorar o envolvimento do cliente e otimizar a experiência omnicanal.

Colhendo os frutos das jornadas personalizadas

Os resultados revelaram um crescimento de cerca de 17% ano após ano nos clientes ativos do aplicativo. Membros ativos do programa Star Rewards, por exemplo, totalizaram 29,5 milhões, representando 70% do total de clientes próprios e licenciados (um aumento de 5% em relação ao ano anterior).

Embora a Macy’s tenha superado as previsões dos analistas no terceiro trimestre de 2023, registrando vendas globais de US$ 5 bilhões, houve uma queda de 7% ano a ano. A empresa reportou que aproximadamente 41,3 milhões de clientes ativos contribuíram para as vendas, sendo que os membros do programa Star Rewards representaram cerca de 72% das vendas próprias e licenciadas. No entanto, a Macy’s planeja reduzir sua força de trabalho em 3,5% e fechar cinco lojas de linha completa.

Bennett destaca que, em 2024, a Macy’s concentrará esforços em métodos específicos de personalização. Como, por exemplo:

– incentivar compras complementares;

– orientar os clientes para novas categorias;

– maximizar o uso do cartão de crédito da Macy’s;

– e reengajar clientes de alto gasto.

Futuro da Macy’s

Ao discutir o futuro da personalização na Macy’s, Bennett destaca a aspiração de fornecer uma experiência consistente em todos os pontos de contato com o cliente. “Nossa meta é falar com o cliente com uma única voz, seja por e-mail, em lojas físicas, no aplicativo ou através de anúncios”. A empresa planeja investir em experiências personalizadas adicionais em vendas e eventos populares em 2024, visando aprimorar o envolvimento do cliente.

Bennett também destaca a vantagem omnicanal e multicategoria da empresa, além do programa de fidelidade Star Rewards com mais de 70% de penetração. Para ele, essa combinação de lealdade e personalização permite oferecer produtos, ofertas e inspiração mais relevantes em várias categorias.

Ao abordar os desafios que a Macy’s enfrentará ao expandir a personalização, o executivo expressa entusiasmo pelo potencial das novas tecnologias. Ainda assim, destaca a necessidade de equilibrar inovações com a preservação da identidade da marca, assim como aprender a utilizar essas ferramentas enquanto há uma posição de liderança competitiva.

Fonte: Glossy