Em 2021, durante o Fórum E-Commerce Brasil, Mariana Cavalcanti, VP de Digital e UX da Macys’, reforçou o interesse da empresa em criar uma estratégia omnichannel. “Na Macy’s, a comunicação entre as pessoas deve ocorrer em todos os canais e em todos os sentidos, seja num aplicativo, no computador ou por um tablet”, frisou Mariana durante o evento. Entretanto, a investidora Jana Partners assumiu uma participação na empresa em outubro de 2021 e pressionou a separação entre comércio eletrônico das operações de lojas físicas.
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Mas, como diz o ditado, “contra fatos não há argumentos”, os números da Macy’s com a integração omnichannel descartaram a separação das operações. Como comparativo, as vendas em 2021 aumentaram 43% em relação a 2020 e 3,1% em sobre 2019. Além disso, clientes ativos da marca aumentaram 18% em relação a 2020 e 1% em relação a 2019 — subiu para para 44 milhões. Novos clientes, por exemplo, aumentaram 40% em relação a 2020 e em 26% sobre a 2019 (foi para 19,4 milhões de compradores).
Com estratégia omnichannel, a Macys aumentou sua lista de clientes em 40% em relação a 2020 e em 26% sobre 2019 (foi para 19,4 milhões de compradores).
Diante disso, Jeff Gennette, presidente e CEO da Macy’s, Inc., disse em comunicado que as operações de comércio eletrônico da empresa permanecerão integradas ao negócio maior, não desmembradas em uma empresa separada. “Estamos mais confiantes em nosso caminho a seguir como uma empresa integrada”. E ele não exagera na afirmação, uma vez que a estratégia tem funcionado acima da média.
Resultado da estratégia omnichannel e mapeamento de clientes
As vendas digitais totais em 2021 aumentaram 13% em relação a 2020 e 39% em relação a 2019. Enquanto isso, a penetração digital atingiu 35% das vendas líquidas em 2021. Trata-se de uma queda de 9 pontos em relação a 2020, mas uma melhoria de 10 pontos em relação a 2019. Outra medição interessante: nos mercados em que a Macy’s tem operações omnichannel, mais de 58% tiveram crescimento de vendas omnichannel no quarto trimestre de 2021 em relação ao quarto trimestre de 2019. Ou seja, reforça ainda mais a decisão de Gennette em manter as operações online e offline integradas.
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Há dois anos, quando a Macy’s lançava sua estratégia omnichannel para encarar a pandemia da Covid-19, o investimento era sem precedentes. Afinal, tratava-se de um negócio secular (nascido em 1858), com mais de 700 lojas de departamentos nos EUA e Porto Rico, com mais de 90 mil empregados. Até então, a empresa tinha apenas 20% de participação digital, número que foi dobrado logo no início da pandemia. Se Mariana já destacava no Fórum E-Commerce Brasil a intenção de a Macy’s mapear o cliente e suas preferências, Gennette apenas reafirmou tal estratégia. “Hoje somos mais orientados digitalmente e centrados no cliente. Acreditamos que estamos melhor posicionados para um crescimento sustentável e lucrativo a longo prazo”.
Por Giuliano Gonçalves, da redação do E-Commerce Brasil