Redação E-Commerce Brasil

Saiba como a Macy’s, empresa americana fundada em 1858, se reinventou na pandemia

Terça-feira, 14 de setembro de 2021   Tempo de leitura: 8 minutos

Considerada uma das maiores (senão a maior) rede de lojas do mundo, a Macy’s literalmente precisou se reinventar na pandemia. Afinal, o forte do grupo eram suas mais de 700 lojas de departamentos espalhadas nos EUA e Porto Rico, com mais de 90 mil empregados. Esse rebuliço causado na marca criada em 1858 trouxe muito aprendizado. E, um dos importantes reforços para conectar o físico ao online foi Mariana Cavalcanti, VP de Digital e UX da Macys — que trouxe em sua bagagem muito do conhecimento da digitalização da rede de hotéis Marriott, último empreendimento seu.

Segundo a executiva, a valorização humana foi uma das características da Macy’s que a levou a encarar o desafio. “Desde sua fundação, em 1858, a Macy’s leva isso como força de marca. Para ter uma ideia, em 1946, uma de suas lojas foi a primeira dos Estados Unidos a contratar afro-americanos para cargos executivos. Para mim, são valores assim que fazem um negócio ser promissor e o progresso de uma sociedade como um todo, por isso eu abracei o desafio”.

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Como primeiro passo para a digitalização da Macy’s, Mariana explicou que o digital deveria acompanhar o físico, a fim de acompanhar o raciocínio das pessoas habituadas a comprar no grupo. “Tudo precisa ser de acordo com as lojas, pois também contribui para a experiência omnichannel”. Para tanto, uma preocupação deve ser destacada: ter colaboradores que saibam o que e para quem a empresa vende. “Essa comunicação entre as pessoas deve ocorrer em todos os canais e em todos os sentidos, seja num aplicativo, no computador, por um tablet… Todos devem compreender e estar na mesma página da evolução do ecossistema”.

A importância do uso da tecnologia na Macy’s

E, para alcançar os objetivos, ela diz que os esforços não devem ser medidos: seja por Inteligência Artificial, machine learning, algoritmos… Essa comunicação deve estar disponível em todas as partes da empresa, com uma conversa limpa e fluida em todos os pontos. “A tecnologia nos permite alcançar muito longe, lembrando sempre que cada um de nós é singular. Essa conversa, portanto, deve ser personalizada, para que tanto o colaborador como o cliente saibam exatamente o que precisam naquele momento”, explicou Mariana.

A pandemia, segundo ela, fez com que o e-commerce crescesse exponencialmente dentro da Macy’s. Antes da pandemia, a participação digital era de 20%, sendo agora 40%. “Isso continuará crescendo e é preciso compreender como isso afetou as pessoas e, a partir daí, trabalhar em cima disso”. Para Mariana, as lojas físicas são um lugar para as pessoas se divertirem, assim como procurar coisas. Por isso, segundo ela, ainda não é o momento para investimentos. “As lojas não estão no seu melhor momento. Hoje é preciso esperar numa fila de caixa, pois elas estão tão organizadas como antes da pandemia”.

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Em contrapartida, o online trouxe uma experiência diferente para o consumidor, que hoje gasta mais tempo. “Eu busco inspiração no Pinterest, vejo dicas de beleza… Meu momento de beleza é mais online do que físico, e as marcas precisam ver experiências de valor para investir e suprir essa demanda para que tudo ocorra de forma fluida. Como as pessoas sairão do meu site e irão para a minha loja?”, provocou.

Entendendo o universo digital

Nos últimos meses, a Macy’s trabalha em um projeto para entender como o varejo digital funciona, a exemplo da experiência do usuário e da entrega do produto. “Trata-se de um mundo fascinante, e estamos trabalhando para substituir sistemas antigos, na área de produtos para a casa. Ou seja, estamos trocando essa ferramenta para trazer uma oportunidade de melhora na conversa entre vendedores e consumidores, a fim de tornar uma experiência onipresente”.

Como ponto inicial, Mariana diz que são realizadas observações, entrevistas e pesquisas com os colaboradores, a fim de entender onde eles buscam tecnologia. A partir daí, são construídos os principais estágios de uma jornada de compras, que funcionam para todos os produtos do grupo. “Começamos com inspiração, que começa em casa, em uma tela. Se eu busco redecorar a minha casa com um sofá novo, eu pesquiso, vejo empresas, marcas, ideias, blogs, decoração… E depois disso eu sei o que eu quero fazer. Lembro ainda que o meu estágio de consideração ainda é online, com opções, grupos de ideias de produtos e recomendações. O próximo estágio é o ‘experimentar e comprar’. Aqui, posso estar conectada ou não. 50% dos nossos clientes neste ponto talvez decidam online, mas a outra metade ainda quer ver o produto, tocar, ver a cor… Ou seja, é no emocional da compra que essas lojas físicas têm importante papel”.

Nesse encontro da loja, segundo a executiva, há ainda uma conversa longa com o comercial, e potencialmente alguns modelos de produtos que de fato a pessoa gostou “ao vivo”. Ao decidir o que levar, 50% dos clientes irão pra casa e comprarão pelo site. “Eles já estão mais confortáveis em comprar online, com o advento de mais informações e velocidade. O que ocorre hoje na loja é uma oportunidade de melhorar a experiência do checkout”, considerou.

Mapear os clientes

Resumindo, Mariana afirma que esse projeto de “grandes compras” requer mapear o cliente. Isso porque, ao realizar o mapeamento, a loja entende as emoções da pessoa em diversos momentos da jornada. Na experimentação, por exemplo, é possível saber como apoiar a compra. O mesmo vale ao perceber onde faltam elementos para completar as lacunas. “Falta a capacidade tecnológica de buscar o cliente quando ele chega no site. Talvez a pessoa possa ser mais fiel à sua marca e, no final da navegação, levar um sofá caríssimo. É fazendo essas perguntas que eu consigo entender o que, quando e como oferecer o produto e tornar aquele cliente fiel ao meu negócio”.

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Portanto, é a partir dessa visão completa da jornada, segundo Mariana, que nascem as oportunidades de utilizar as ferramentas que passarão o roadmap para personalizar ainda mais a rotina do usuário. “É uma forma de agregar novos campos. Trata-se do core do negócio, que ajuda a diminuir as lacunas entre você e o seu cliente. Essa facilitação do diálogo via dados, linguagem e design contribui muito para criar novas experiências. Tudo fica mais fácil e uniforme, o que é fundamental para a marca conectar os elementos nessa experiência do consumidor”.

Questionada sobre a possibilidade de a Macy’s tornar-se, em breve, um marketplace, a executiva diz que ainda não pode comentar sobre o assunto. Porém, ressalta a importância de utilizar essa alternativa para trabalhar um comércio mais sustentável, a exemplo do universo da moda. “Trata-se de um dos segmentos responsáveis por criar muito lixo ao redor do mundo, e algo precisa ser feito. Já estamos falando sobre isso e o que eu posso garantir é que não ficaremos para trás”, garantiu.

Por Giuliano Gonçalves, da redação do E-Commerce Brasil.

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