No mercado desde 1860, o grupo Campari se destaca com uma carteira de destilados italianos como Cynar, Aperol, Cinzano e outros. Sendo o Brasil a quarta operação em receita do grupo segundo dados de 2021, a Campari comprovou seu sucesso no e-commerce brasileiro.
A trajetória iniciada em 2019 tomou forma com a estruturação do canal em 2020, enquanto em 2021, com a exploração do canal, criaram conteúdo e começaram a contar com a consultoria da Enext para alavancar o negócio.
Já em 2022, passaram a ter planos de ads com clientes para juntar informações e gerar insights. E este ano, a proposta é cultivar a inteligência de audiência com o objetivo de integrar o e-commerce com o marketing, assim a a audiência poderá ser entendida por marca, concorrência, categoria etc.
Canais de atuação para impulsionar o e-commerce de bebidas alcóolicas
Durante a palestra, a especialista em e-commerce do grupo Campari, Tamires Celeste, apontou que em países da Europa e Ásia como Alemanha, Austrália, Itália, as principais motivações para compra de bebidas alcoólicas online são por abastecimento, enquanto no Brasil, China e EUA as compras são feitas por ocasião.
Então, uma das estratégias adotadas para aumentar as vendas online foi a integração do e-commerce com vendas com marketing, exemplo: pensar em canais e atrair a audiência com calendários, planejando ações em conjunto. Além de investir no Retail Media, que representa 30% do sell out do canal. E para definir operações estratégicas em Retail Media, os fatores que devem ser considerados são:
– Portfólio
– Estoque
– Logística
– Preço
O workflow da operação de Retail Media estruturada pela Enext para o Grupo Campari junto aos marketplaces foram baseados em:
1. JBP (Joint Business Plan)
Alinhar e definir formas de estratégias comerciais, calendários e ações, planejamento de médio prazo e escala do negócio.
2. Brand Store
Trazer experimento de marca, conteúdo informativo nas páginas junto a um hub para direcionar ações de marketing e mídia paga para gerar confiança no consumidor.
3. Mídia
Planejamento de mídia para impactar a audiência correta, gerar conhecimento de marca buscando insights e oportunidades, fortalecer o sell in e sell out e aumentar a presença no digital.
Pensando no público e canais para definir estratégias de venda
A estratégia de mídia escolhida para explorar a Retail Media do Grupo Campari foi o potencial do canal e da audiência, planejar e dar start nas campanhas com aprendizado e recorrência. Entre um dos exemplos está a página de Retail Media do Mercado Livre, onde a Campari conseguiu se posicionar em todas as etapas do funil. Criando inicialmente uma estratégia de audiência para depois o anunciar o produto.
A ideia é trazer conteúdo diretamente para o shopper, desenvolvendo conteúdo para a página do e-commerce, humanizando a experiencia por meio de informações. Enquanto na Amazon, pensando especificamente naquele publico, desenvolveram também uma Brand Page com vídeos educacionais, packs, brindes, receitas, ideias de harmonizações e conteúdo com a história da marca para gerar mais confiança para o usuário.
As palestrantes destacaram que os aprendizados dessa jornada foram de que não há estratégia de Retail Media sem diálogo com o marketing, e-commerce e comercial: é preciso disponibilizar produto para concluir uma boa experiência de marca.
Outro ponto importante é impactar o shopper durante toda a jornada e todo o funil, gerando mais engajamento. Uma boa experiência de marca também é feita com conteúdo nos marketplaces com Brand Pages e buscar a conversão por meio de estratégias inteligentes que se adequem ao seu público e produto.