“Estou enviando muitos emails?”
Esta é uma questão muito frequentemente postada pelos profissionais de marketing online, e a resposta é invariavelmente a mesma. Clientes vão quase sempre dizer que recebem muitos, muito frequentemente, então assumimos que a única coisa a fazer é reduzir o número de emails que enviamos mensalmente. Entretanto, muito frequentemente, a fonte da frustração e desconexão pode ser alguma outra coisa.
Eu, entretanto, acredito que essa questão é a errada a ser perguntada. Então qual deveria ser perguntada?
A questão não é a quantidade de email, mas o valor e a relevância das comunicações com os clientes. Entretanto a questão deveria ser “Estou enviando muitos emails com valor e interesse limitado para meus clientes?”. O sucesso dos sites de compras coletivas como Groupon – que frequentemente enviam vários emails por dia para os inscritos – nos desafiam a reexaminar nossos pré-conceitos sobre quão frequentemente nós deveríamos enviar campanhas.
A primeira consideração no planejamento do email marketing deveria, entretanto, mudar da decisão arbitrária na frequência baseada na pesquisa de cliente limitada e nossos próprios pressupostos sobre frequência de envio, e mover adiante no julgamento sobre o valor que estamos oeferecendo para aqueles que recebem nossos emails e os benefícios de comunicações mais relevantes e regulares. Ter isto correto deveria ser o fator essencial para determinar a frequência das comunicações.
Manter um nível forte de relevância em todo email de uma campanha é claramente um desafio, e eu não acredito que cada email tenha que ter sucesso neste aspecto. É suficiente que a maioria deles seja de valor, para assegurar que o inscrito seguirá engajado com a marca e aceitará sua presença contínua na caixa de entrada pelo tempo que estejam confiantes de que receberão informação de interesse no futuro próximo.
Reciprocamente, parece razoável esperar que, ao reduzir a frequência de emails, a relevância e o valor do email aumentem? Apenas reduzir frequência quase sempre fará os clientes mais tolerantes ao mal alvo. Mesmo que a taxa de resposta a uma campanha individual suba, a performance do canal global descerá. Pegue o caso de ter frequência de email, então para o faturamento do canal global manter-se o mesmo, a taxa de conversão deveria dobrar por campanha.
Caso você esteja preocupado por enviar muitos emails, então, por todos os meios, tente reduzí-los. Faça uma célula de teste de frequência reduzida de 6 a 12 semanas e veja o impacto por segmentos de clientes diferentes: novo, ativo, prescrito. Entretanto, pode ser mais sensível olhar como você pode usar o comportamento do cliente e informação do perfil para aumentar a relevância e encontrar maneiras de entregar conteúdo mais engajante e mais valor.
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Texto publicado originalmente em inglês no Blog da Emailvision.