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Venda mais com promoções, mas a full price e sem descontos

por Luiz Henrique Shiro Terça-feira, 30 de dezembro de 2014

Um princípio econômico básico muitas vezes não é considerado nas nossas tomadas de decisão quando precisamos encontrar alternativas para alavancar nossas vendas. A lei da oferta e da demanda.

O conceito de oferta e demanda, na maioria dos casos, funciona de uma forma simples:

• Oferta: quanto maior o preço de um produto, maior a sua quantidade ofertada.
• Demanda: quanto maior o preço de um produto, menor a sua quantidade demandada.
• O preço em que a quantidade de oferta se iguala com a de demanda determina o equilíbrio do mercado.

A Cruz de Marshall mostra o ponto em que as curvas da oferta e da demanda se cruzam determinando o preço e a quantidade em equilíbrio.
A Cruz de Marshall mostra o ponto em que as curvas da oferta e da demanda se cruzam determinando o preço e a quantidade em equilíbrio.

Quando temos um período “fraco” de vendas, muitas vezes relacionado a um problema na procura, a primeira coisa que pensamos em fazer é reduzir os preços, uma vez que de acordo com esse princípio fundamental teremos uma mudança, mas que acontece ao longo da curva da demanda. Sabemos que o consumidor brasileiro é muito sensível a descontos, e esse tipo de ação vai resultar em aumento da quantidade vendida. Esse aumento pode ser maior ou menor dependendo da elasticidade de preço da demanda, mas o fato é que venderemos mais.

Muito bem! Encontramos um jeito “fácil e rápido” de recuperar a nossa receita, vendendo mais, mas a um valor unitário menor. Isso traz uma série de consequências negativas:

1. A mais clara e imediata de todas é que diminuímos a nossa margem de lucro;

2. Se esse tipo de promoção acontece com frequência, podemos acostumar nosso cliente a apenas comprar com desconto, e dessa forma deixamos de trabalhar com o preço cheio, e a percepção do cliente não é mais de que o valor dos nossos produtos é 100% (full price), e sim que é 100% menos os descontos que praticamos;

3. Podemos ter um problema no posicionamento da nossa marca, seja porque deixamos de ter um produto exclusivo a determinados públicos, uma vez que o preço também funciona como barreira que determina no mercado quem pode ou não pode comprar nossos produtos, ou porque nivelamos o preço do nosso produto com o de outros concorrentes que estão na mesma faixa de valor, mas que têm qualidade inferior ou que não oferecem o mesmo tipo de benefício que o nosso oferece.

Só que existe uma outra forma muito mais vantajosa de alavancar as vendas, que é encontrando uma maneira de fazer com que a curva da demanda se desloque para a direita, ou seja, gerando mais demanda, e não é alterando o preço que conseguimos isso, mas uma forma de conseguir esse resultado é agregando valor aos nossos produtos ou serviços, gerando a necessidade ou desejo nas pessoas de comprarem mais.

Um método muito eficaz de conseguir esse resultado é através de promoções do tipo “compre e ganhe” (conhecida como BOGO – buy one, get one free). Nesse tipo de promoção, mostramos para nosso cliente que é vantajoso comprar aquele produto porque ele ganhará um outro, mas tudo pelo preço de um (e pelo preço cheio). Além disso, fica claro para o cliente que aquilo é uma ação pontual, e dessa forma preservamos o preço de referência que o cliente tem, além de aumentar o volume de vendas.

Agora vamos avaliar dois tipos de promoção: frete grátis ou brinde, ambas para compras acima de determinado valor. Imagine que tenhamos um custo médio de frete de R$ 20 por encomenda, então, ao oferecermos um desconto no frete cobrado, o cliente enxerga que está apenas “economizando” esse valor.

Entretanto, podemos fazer melhor e oferecer um produto que vendemos por R$ 40, mas que temos os mesmos R$ 20 de custo; assim, a percepção do cliente é de que ele está ganhando mais que o desconto no frete, além adicionar na sua avaliação o valor das vantagens de ter aquele produto extra e, de fato, essa percepção é verdadeira. Entregamos mais para o nosso cliente.

Nesse mecânica do BOGO, temos algumas vantagens:

a. O custo desse brinde é muito mais baixo para o varejista do que o valor percebido para o cliente por dois motivos:

1. Esse brinde pode ser subsidiado pelo fornecedor, através de uma bonificação em função do maior volume de vendas com que estamos nos comprometendo ao realizar esse tipo de ação. Basta apresentar esse plano e negociar bem que você conseguirá um belo incentivo da verba de venda do seu parceiro-fornecedor.

2. Se o produto que oferecemos como brinde faz parte do nosso catálogo de vendas, nossos clientes conhecem esse preço, mas, para o varejista, aquele produto tem um custo bem menor.

Do ponto de vista matemático, para ficar no zero a zero, poderíamos oferecer um desconto equivalente ao custo do produto que oferecemos de brinde, mas o efeito gerado no comportamento do cliente é totalmente diferente, porque ele enxerga que está ganhando um produto no valor que vendemos, e não no custo que temos.

Se fosse o desconto, a percepção do benefício seria igual ao valor abatido do produto e, como explicado antes, alterações no preço apenas deslocam a quantidade vendida sobre a curva de demanda já existente, e não pelo deslocamento dessa curva, mas pela geração de demanda.

b. Também podemos elevar o ticket médio, ou o número de itens por pedido, uma vez que se a promoção tem um valor mínimo para ser disparada, o cliente pode se dispor a comprar mais para ganhar esse brinde, O importante é combinar todos esses fatores para que o cliente veja mais valor em todos os produtos que comprou do que no preço que pagou.

Podemos usar como brinde um produto exclusivo para aquela ação, um item com alto nível de estoque e com índice baixo de giro ou já fora de linha, mas o cliente precisa enxergar valor naquilo que escolhermos.

Em todo tipo de ação promocional para alavancar as vendas, é importante não pensarmos apenas nos ganhos pontuais, mas nas vendas futuras geradas pelo aumento de participação no mercado obtido através daquela ação, nos novos clientes adquiridos, e nas futuras vendas que esse novo mercado gerará.

Não é uma boa estratégia viver sempre de promoções, nem mesmo as do modelo BOGO, que funcionam bem e com poucos efeitos colaterais. As promoções precisam ser parte de uma estratégia de vendas mais completa, que entende as necessidades dos consumidores e a dinâmica do mercado, e explorar isso para fomentar as vendas.

Valorizar a nossa marca, o posicionamento de mercado e os preços dos produtos que vendemos é importante para mantermos nossa rentabilidade e, portanto, um negócio saudável que crescerá por muitos anos.

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