Ao refletirmos sobre os pontos de atenção para o varejo nos próximos anos, nos parece evidente que, mais do que olhar para as tendências, hoje é preciso ter iniciativas que se adequem à realidade do mercado de consumo.
Ou seja, ainda que se vislumbrem transformações importantes em razão do avanço da tecnologia, o sucesso do varejo está atrelado à capacidade das empresas de entender melhor o que pode ser feito para tornar a marca mais relevante para seu público.
E, nesse contexto, os melhores resultados têm sido obtidos pelas operações que encontram formas de se conectar de maneira diferenciada com o consumidor.
Como fazer isso? Por meio de estratégias executáveis e simples, ou seja, o “back to the simple” nunca foi tão importante.
Conexão com o consumidor
Ocorre que, na prática, sabemos que não é simples executar estratégias focadas na jornada do cliente e no entendimento de suas diversas “dores”.
Apesar de essa intenção fazer parte do planejamento das empresas e do seu discurso institucional, é complicado ter ações realmente orientadas para as necessidades do público. Trata-se de uma tarefa complexa, até em razão das transformações que têm marcado as relações de consumo.
As operações hoje lidam com um cliente que é mais exigente e que demanda uma abordagem diferenciada.
A conexão não está mais atrelada às questões básicas. Para começar, então, é preciso compreender de forma mais aprofundada o ambiente social do público-alvo e, a partir daí, buscar conexões profundas com outros elementos que fazem parte da vida daquela pessoa, como esportes, música, outros tipos de entretenimento etc.
O desafio para o varejo, então, é ir além do que acontece no momento da compra. Isso tem relação com o relacionamento que será estabelecido com o público. Mas, para alcançar esse patamar, é preciso investir mais na construção dessa conexão.
E algumas questões aparecem como prioritárias:
– Será que as preferências do cliente estão sendo usadas para aprimorar sua experiência de compra?
– Até que ponto a operação realmente tem investido na personalização?
– Será que os processos estão sendo baseados na demanda do cliente ou continuam privilegiando a operação interna?
Atenção às demandas de um cliente mais exigente
São questões até simples, mas na rotina das lojas percebemos que são pontos que passam despercebidos, o que impacta negativamente nos resultados.
Por mais que se promova a necessidade de inovação, será que elas estão sendo orientadas da melhor forma?
Como citamos, os estudos nessa área confirmam que os consumidores estão se tornando mais exigentes. Por exemplo: se a pessoa compra regularmente, questiona a falta de descontos específicos. Outro ponto relevante: ciente do fato de que as empresas têm como monitorar seus dados, o público deseja que os varejistas se lembrem de suas preferências e histórico, até para oferecer algo mais customizado.
Do ponto de vista da tecnologia, o e-commerce não enfrenta problemas para ter essas soluções. O que falta, então, é a orientação estratégica centrada no cliente, de forma a aprimorar a sua jornada.
Para isso, cada vez mais, é prioritário ter estratégias específicas para cada momento, do início do relacionamento ao pós-venda. E, nesse caso, não se trata apenas de personalizar o conteúdo adotado em cada interação, mas de cuidar para que ele tenha a melhor experiência possível, independentemente do canal.
Outro aspecto que deve ser observado: o ideal é que esse processo seja invisível para o cliente. Relacionamento sempre foi importante, mas agora temos um outro fator a ser considerado, que é o fato de a relação entre marcas e consumidores espelhar-se no que acontece nos relacionamentos pessoais.
Inteligência artificial para ganhar mais eficiência operacional
Ainda olhando para essa necessidade de inovação no ambiente do varejo, os recursos de IA deverão fazer diferença, desde que sejam empregados a favor da experiência do cliente (esse foi o foco dos debates sobre o assunto que aconteceram na NRF 2024).
Num momento em que se fala tanto da necessidade de personalização, faz todo sentido pensar em como podemos usar esse tipo de recurso para direcionar melhor os esforços.
O desafio, quando se analisa o que pode ser feito no curto prazo, é justamente a falta de organização dos dados. Especialmente no varejo, as operações ainda enfrentam dificuldades nessa frente.
Veja este dado divulgado numa pesquisa realizada pela Adyen: menos de um terço das empresas brasileiras têm sistemas que conectam dados de vendas de todos os canais – site, loja e aplicativo.
O comportamento do consumidor é omnichannel, as empresas têm investido em sistemas de vendas baseados nesse conceito, contudo, nem sempre é conferida a devida atenção às informações geradas de forma unificada.
Com isso, existe um subaproveitamento das informações que poderiam ser empregadas na personalização das jornadas de consumo. Avançar nessa frente tornou-se prioritário, uma vez que o varejo continuará sendo pressionado.
Não se enxergam, no curto prazo, melhoras mais significativas, por exemplo, no poder de consumo. Na mesma linha, é difícil imaginar um cenário mais favorável no campo econômico que permita mais investimentos por parte do varejo. Ou seja, ganhar mais relevância junto ao público consumidor é um dos caminhos para sustentar os objetivos dos negócios.
Uma reflexão importante nesse caso é a dificuldade de se lidar com os “novos consumidores”. Com a geração Z conquistando cada vez mais espaço, dificilmente as fórmulas do passado vão funcionar.
Quando se coloca na pauta, por exemplo, a importância da sustentabilidade, temos que nos lembrar de que estamos nos referindo a um público que confere mais valor aos propósitos das marcas.
O poder está nas mãos dos consumidores há muito tempo, até em razão das facilidades do digital, mas nem sempre as empresas reconhecem isso.
Mais do que aderir a esse ou àquele “modismo”, o principal é dedicar-se mais ao conhecimento da base de clientes e, claro, ao atendimento das demandas detectadas.
O ambiente empresarial é cada vez mais complexo, mas as iniciativas para estabelecer essa conexão com o consumidor demandam atenção com algo bem simples: o reconhecimento da “dor” do cliente.