O e-commerce no segmento de supermercado alimentar, presente no mercado desde meados de 2000, enfrenta grandes desafios para garantir a satisfação do consumidor com este serviço.
Entre os itens disponíveis para compra nos mais variados sites de e-commerce, destacam-se produtos como hortifrútis, produtos perecíveis com vencimento curto, congelados e resfriados, que apresentam desafios únicos para satisfazer o cliente em um e-commerce de supermercado.
No passado, a incerteza ao fazer compras online se limitava à segurança e à impossibilidade de provar roupas ou calçados. Contudo, o cenário mudou. Hoje, o desafio é ainda maior ao satisfazer os clientes que desejam comprar produtos de supermercado pela internet. Não é raro encontrar reclamações sobre atrasos na entrega, itens em falta, mercadorias vencidas ou mal acondicionadas, descongeladas, trocadas e até mesmo hortifrútis mal selecionados. Nada se compara à complexidade de vender ‘grocery’ online.
Observando o comportamento dos consumidores no setor de hortifrúti, percebemos uma diversidade de preferências na escolha dos produtos, influenciadas pelo gosto pessoal, pela ocasião e pela qualidade desejada. Muitos supermercados optam por oferecer itens pré-selecionados em bandejas com pesos e quantidades fixas, sem dar ao cliente a oportunidade de fazer sua própria escolha.
Pensando em deixar a decisão de escolha nas mãos do cliente, como seria pedir 4 tomates, sendo 2 bem vermelhos e maduros para fazer molho e 2 mais verdes para fazer salada? Ou solicitar quatro pães, sendo dois mais claros e dois mais morenos? Ou ainda meio quilo de Alcatra em bife bem fino, ou 10 bifes com um dedo de espessura? Até mesmo iogurte com validade acima de 15 dias ou mamão sem estar amassado?
Essas são formas de escolha onde a maioria dos supermercados não dá atenção aos clientes, o que pode gerar um alto índice de trocas e rejeições para compra via e-commerce.
O capital humano é fundamental, principalmente para a separação de itens perecíveis, escolhendo produtos com data de validade maior e os melhores itens de hortifruti. No caso do Hortifruti, é preciso separar melhor do que o próprio cliente, selecionando os itens mais frescos (se necessário separar itens que ainda estão no depósito) e tendo muita atenção nas observações dos clientes. (ex. tomate mais verde).
Uma solução importante, pensando na conveniência e experiência do cliente foi adotada pelo Supermercado Angeloni em Santa Catarina. Eles permitem ao cliente selecionar o peso desejado, que não necessariamente corresponderá ao peso correto, que será determinado apenas ao pesar o produto. Além disso, há um campo para o cliente colocar as informações específicas para cada produto. Desta forma o cliente pode indicar, por exemplo, que deseja 2 tomates vermelhos e 2 tomates verdes. Com certeza o trabalho para o Angeloni é muito maior que os demais supermercados, mas talvez seja o que está mais próximo de entender como servir bem o cliente.
Vale ressaltar que o Angeloni foi um dos pioneiros a lançar o Drive Thru para supermercados.
Por um lado, há clientes que preferem visitar o supermercado para adquirir itens específicos e desfrutar de uma experiência gastronômica mais elaborada. Por outro lado, a maioria das pessoas tem o hábito de fazer pedidos de produtos básicos para o mês, como arroz, feijão, óleo e azeite, optando por adquirir produtos mais requintados, como queijos, frios e vinhos, ao visitar a loja/supermercado, já que isso proporciona uma experiência única.
Independentemente disso, a experiência percebida e vivenciada pelo cliente é o que o incentivará a retornar para compras futuras através do e-commerce
Para garantir a recompra e fidelidade em um e-commerce de supermercado, é importante dar atenção aos seguintes pontos:
- Entrega de produtos resfriados e congelados: Manter os itens na temperatura ideal é essencial para garantir a segurança alimentar do cliente e promover confiança para futuras compras. Isso requer cuidado desde a separação até a entrega ao cliente, garantindo a integridade dos produtos.
- Informar sobre datas de vencimento de produtos perecíveis: É importante comunicar aos clientes as datas de vencimento de itens como iogurtes, pães e frios. Antes da emissão da nota fiscal, é recomendável entrar em contato com o cliente para verificar se as datas dos produtos estão de acordo com suas preferências. Em caso contrário, oferecer produtos similares com vencimento estendido.
- Integridade dos itens dos pedidos: É importante evitar enviar produtos em quantidades menores do que as solicitadas devido à falta de estoque. Sempre que um item estiver sem estoque, informar um substituto e permitir que o cliente decida pela substituição ou cancelamento do item. Preferencialmente, oferecer um desconto quando o produto substituto for mais caro.
- Possibilitar que o cliente escolha o dia e horário da entrega do pedido: As compras de supermercado requerem mais atenção para entrega no mesmo dia. Possibilitar vários horários de escolha para entrega no mesmo dia e retardar ao máximo o horário de corte para entrega no dia seguinte.
- Flexibilidade na entrega: Permitir que o cliente escolha o dia e horário da entrega é fundamental. As compras de supermercado frequentemente requerem entregas no mesmo dia. Oferecer uma variedade de horários para entrega no mesmo dia e postergar ao máximo o horário final para receber pedidos de entrega no mesmo dia.
- Facilidade na substituição dos produtos: Garantir um sistema fácil para informar itens similares durante o processo de separação de pedidos é essencial para lidar com rupturas. Isso permite que a equipe faça a troca no pedido após entrar em contato com o cliente.
- Importância do transporte e entrega: Dar destaque à importância do transporte e entrega é fundamental para garantir a integridade dos itens e manter a temperatura adequada durante o trajeto. Isso inclui o armazenamento correto durante o transporte e um treinamento eficaz para a equipe de entrega.
- Personalização das listas de compras: Permitir que o cliente crie e refaça suas listas de compras. Oferecer essa facilidade possibilita ao cliente agilizar seus pedidos, recuperando listas anteriores e até mesmo dando nomes a diferentes listas, como Compra do Mês, Compra da Semana, Churrasco, entre outras.
- Sugestão inteligente de produtos: Baseado no pedido do cliente, criar inteligência para sugerir produtos que talvez o cliente tenha esquecido e neste caso, além de facilitar para o cliente irá gerar aumento do tíquete médio.
- Com base nos pedidos dos clientes, desenvolver inteligência para sugerir produtos pode aumentar a conveniência e o tíquete médio. Essa prática não apenas facilita para o cliente, mas também pode impulsionar vendas adicionais.
Além disso, para que haja satisfação plena, é preciso ter uma equipe de Telemarketing muito bem preparada e conhecedora dos produtos, e uma equipe de SAC com autonomia e capacidade para dar respostas rápidas e atender as necessidades do cliente.
Este segmento apresenta um tíquete médio alto e excelente taxa de conversão. É preciso priorizar o marketing de relacionamento em detrimento ao de performance, já que há grande potencial para índices de recompra superiores a 3x a 4x vezes no mês, especialmente quando o serviço alcança alto índice de satisfação e há uma comunicação de marketing alinhada com as necessidades do cliente.
Além disso, destacam-se pontos que demandam atenção especial:
- Boa Plataforma (Desktop, Mobile e App);
- Televendas;
- Cadastro de Produtos;
- Acuracidade do estoque;
- Liberação rápida do pedido para a equipe de Separação;
- Planograma;
- Definição de caminho lógico para Picking (Itens Pesados, Mercearia, Perecíveis, Resfriados e Congelados);
- Dispositivo para separação do pedido com imagem e quantidade;
- Definição clara do tempo de corte para Same Day Delivery;
- Possibilidade de pedir itens fracionados ou por peso;
- Disponibilização de campo de observação para itens perecíveis;
- Tempo de Separação e Entrega;
- Acondicionamento em local adequado para produtos resfriados e congelados desde a separação até a entrega;
- Acondicionamento adequado para itens sensíveis (Hortifruti, Padaria);
- Equipe treinada;
- Sistema para informar itens similares (Rupturas);
- Roteirização da entrega;
- Veículos com refrigeração adequada.
Torcendo para que o mercado brasileiro prospere também no e-commerce.