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Se o B2B é a bola da vez, porquê o descaso com os seus processos?

por Eduardo Oliveira Segunda-feira, 25 de julho de 2016

Há tempos estudos apontam que o E-Commerce B2B é a bola da vez, que é um mercado ainda pouco explorado e que merece atenção das indústrias, distribuidores, importadores e atacadistas.

Mesmo com pesquisas extremamente otimistas em relação ao B2B, qual o motivo do canal online ainda ser pouco explorado?

Um dos pontos principais é a mudança cultural, necessária para que a organização entenda, se adeque e explore os resultados que o B2B pode trazer. Parte da dificuldade encontrada na adequação do processo se deve ao fato da pouca vivência online em transações comerciais no seu cotidiano.

Quando surge uma iniciativa acerca do assunto, logo o ponto inicial da pesquisa se dá por meio de Lojas Virtuais B2C, por conta de serem senso comum de experiência de compras e vendas online. No entanto, o caminho a ser percorrido talvez devesse ser exatamente ao contrário, partindo do modelo de como são feitas as vendas atualmente e como levar isso para a internet.

Nas relações comerciais entre empresas (B2B), existem algumas políticas, processos e modelos consolidados que devem ser respeitados, mantidos e aprimorados para o sucesso da operação de e-commerce B2B.

Precificação e Contratos
Em quase a totalidade das negociações B2B, comumente são utilizadas diversas listas de preços. Seja baseado em tipo de cliente, segmento, porte etc. ou ainda por conta de contratos de fornecimentos firmados entre cliente e fornecedor.

Descontos e Upselling
Descontos progressivos baseando-se no valor, número de SKU´s por pedido ou ainda por estratégias de Upselling são ferramentas utilizadas na confecção de qualquer pedido. Essas ferramentas são muito exploradas por um vendedor ou representante de vendas e fazem parte de sua rotina de trabalho.

Matriz Tributária
Muito diferente do que ocorre no B2C as transações B2B estão imersas em uma matriz tributária complexa, tendo impacto direto no valor final, sendo muitas vezes diferentes para cada item do pedido, como por exemplo:

• Origem e destino da mercadoria;
• NCM do cada produto;
• Tipo de produto (importado, manufaturado, revenda,…);
• Regime tributário do cliente;
• Substituição tributária por estado em função da NCM da mercadoria;
• Benefícios regionais;
• Tipo de venda (uso e consumo, insumo, revenda, faturamento direto,…);

Logo, para o correto fechamento de um pedido online, essa complexidade deve estar contemplada na ferramenta b2b. Desta forma, o cliente consegue finalizar seu pedido sem surpresas futuras quando o ERP for emitir a nota fiscal.

Estoque, Fretes e Logística
É muito comum que os produtos estejam armazenados em mais de um CD (Centro de Distribuição) ou armazém. Se estes forem em diferentes estados a questão tributária, acima descrita, é impactada por ter mais de uma origem dos itens que irão compor os pedidos de vendas.

Outro ponto a ser observado são as políticas de modalidade de fretes, pois a remessa da mercadoria poderá ser por CIF (Cost, Insurance and Freight) ou FOB (Free On Board). Assim, definindo os responsáveis pelos custos, riscos e transporte da mercadoria. Não são raras as ocasiões onde isto é utilizado como estratégia de negociação.

Cadastro e Moderação de Clientes
Nas operações B2B, é normal que os clientes sejam moderados tendo esses seus cadastros aprovados para que possam fazer compras e passem por um período de “maturação”. Neste período, o seu crédito é muito restrito ou nulo e com condições de pagamento pouco flexíveis, normalmente antecipados ou a vista. Ao longo da relação, essa política, uma vez já madura, costuma passar por adequações e ajustes, mantendo a relação saudável.

Políticas Comerciais
Diferente das transações B2C, comumente as políticas comerciais das empresas que operam no B2B passam por uma análise de crédito, onde essa irá limitar os pedidos ou valores financeiros que possam ter em títulos para a realização de novos pedidos.
Isso acontece em função de grande parte dos pedidos do B2B serem pós-faturados, onde o título financeiro é emitido junto com a nota fiscal e em sua maioria com vencimento futuro (28 dias, 14/28 dias…).

Outra característica é a presença de um valor mínimo de pedido, configurado por perfil de cliente, segmento ou ainda por cliente. Essa política visa garantir a sustentação da operação.

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Representantes, Vendedores e Prepostos
O grande motor das vendas corporativas são os vendedores, representantes, prepostos, operadores de televendas (ativos ou passivos). Eles são os responsáveis pela geração dos pedidos e por manterem a “máquina funcionando”.

Quando se pensa em uma operação de e-commerce B2B esses atores são FUNDAMENTAIS no processo, ao contrário do que muitos pensam. O que precisa ser feito é um reposicionamento de forma estratégica de suas atividades, para que funcione de fato um modelo focado em resultados, e não mais no papel de “digitador de pedido”.

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Com todas essas particularidades e especificidades que fazem parte do dia-a-dia das vendas B2B, só uma afirmação é possível com absoluta certeza:

E-commerce B2C, está longe de ser o melhor ponto de partida. O modelo de compra com cliente moderado e desconto padrão, talvez não supra as necessidades e possa ser o motivo de frustração destas iniciativas.

Antes de pensar em “adequar” seus processos e operações, não seria melhor idealizar e focar em como levar para o virtual seu modelo comercial B2B?

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8 comentários

Comentários

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  1. Precisamos de mais artigos como esse, falando de B2B. Como o próprio título diz o B2B é a Bola da Vez, mas pouco se fala, um exemplo é o Fórum que ocorrerá dias 26 e 27, encontrei uma única apresentação exclusivamente de B2B, o restante é totalmente focado em B2C onde as metodologias e cases não são aplicáveis nesse imenso mundo a descobrir que é o relacionamento virtual entre as empresas.
    Eduardo, parabéns pelo artigo e escreva mais para nós. Obrigado!!

    Responder
    1. Olá Diego…

      Concordo e nas nossas rotinas em operações B2B… como posicionei em outro comentário, organizamos uma sequencia de artigos 100% focados a operações de B2B.

      Esse foi o primeiro, mais introdutório e básico com a visão geral…

      Obriga pelo feedback e se tiver questionamento ou pontos que possa ajudar me mande que respondo ou pode me ajudar nos próximos artigos 😉

      Responder
  2. Muito bom artigo! Parabéns Eduardo!
    As pessoas confundem a “experiência de compra” do B2C no sentido de usabilidade com processos de compra. Se esquecem que no B2B a compra é racional e na maioria das vezes extremamente técnica.

    Responder
    1. Olá André!

      Muito bem colocado, em pedidos de B2B é muito comum com pedidos com 200, 300 itens.

      O modelo usual de adicionar item e ir para o carrinho se torna um grande contratempo.. E recursos que facilitem essa experiência Fideliza, Empodera e a Aumenta a venda.

      Agradeço muito a colaboração.

      Abraços 😉

      Responder

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