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Quer obter sucesso na mídia online? Defina os KPIs …

por Gerson Ribeiro Segunda-feira, 17 de setembro de 2012

Muito se fala de métricas na internet, seja para acompanhar a performance do site, dos perfis das empresas nas redes sociais ou a performance das campanhas de mídia. As métricas acompanham o mercado publicitário há muito tempo, seja com os famosos GRP e TRP, tiragem, pesquisas, etc. Na internet, a facilidade de se obter números é muito grande, e o volume de métricas analisadas também cresce a cada dia: visitas, page views, tempo de navegação, CTR, Conversões, e muitas outras métricas.

A dúvida é: Estamos analisando os números corretos? Se os números estão corretos, estamos os utilizando corretamente? Afinal, qual o objetivo do seu site? E da sua campanha de mídia? Responder estas perguntas é o primeiro passo para se obter sucessos nas estratégias online.

Para ajudar no entendimento, vamos começar com 4 KPIs pré-clique – Antes do usuário entrar no site:
Reach: Métrica que mostra qual foi o alcance da nossa campanha. Muito importante em campanhas aonde o objetivo é gerar awareness.

Frequency: Lembram do estudo de Naples? E das teorias de exposição ideal para um anúncio de tv, por exemplo? Na internet a frequência que um banner é exibido também é uma métrica muito importante e permite indicar qual a frequência de exibição eficaz para a sua campanha, antes de seu anúncio “virar paisagem”.

CTR: Esta métrica mostra qual foi o índice de cliques sob impressões e talvez seja uma das métricas mais “polêmicas” da internet. Muitas vezes utilizada como objetivo de uma campanha, o CTR é uma métrica que, se utilizada corretamente, pode ajudar muito no sucesso de nossa campanha online. Então, para que serve o CTR? Simplificando, é uma métrica que mostra se a peça é atrativa ou não. Um CTR baixo, mostra que a peça não é atrativa, possibilitando ajustes no criativo de acordo com o canal anunciado, target, etc.

Conversões por Visualização: Você já clicou em um banner hoje? Existem diversos estudos que questionam a análise de performance de uma campanha pelo clique. Como na internet tudo é mensurável, podemos analisar quais foram os banners que geraram visualizações, não geraram cliques, mas contribuiram para uma conversão dentro do nosso site. Esta peça chamou a atenção do usuário e ele pode ter ido diretamente para o nosso site, pode ter feito uma busca no Google ou até mesmo ter clicado em outro banner, seja qual for o caminho, podemos descobrir e analisar quantas conversões ocorreram através dos usuários que viram a nossa peça e não clicaram.

Bacana, não?! Já vimos que temos muitas oportunidades que vão além dos cliques e CTR para mensurar a performance de nossa mídia. Muitas campanhas possuem o objetivo de levar o usuário para o site para que ele execute uma ação, que pode ser um cadastro, engajamento nas features de um produto, etc. São diversas possibilidades de acordo com o objetivo da campanha, mas alguns KPIs podem ser analisados em diversas situações. Vejam mais 4 dicas abaixo:

Carregamento do Flash: É muito comum ainda nos depararmos com campanhas de mídia que levam o usuário para uma landing page desenvolvida em flash. Não vamos entrar no mérito se é a melhor tecnologia ou não. Mas, todos concordam que mensurar quantas pessoas chegam em nosso site e quantas pessoas finalizam o carregamento do flash é um excelente KPI para otimizar nossa página, certo?

Bounce Rate: Esta métrica mostra qual foi o índice de usuários que chegaram em nosso site e foram embora, não consumiram o conteúdo do site. Um alto índice de bounce rate pode indicar que estamos atingindo o target errado em nossa mídia, ou que o nosso criativo não está passando a mensagem correta, entre muitas outras possibilidades.

Taxa de Conversão: Muito comum em e-commerce, esta métrica também pode ser utilizada em qualquer campanha que remeta uma ação no site. Analisar o índice de usuários que finalizaram uma ação x total de visitas no site é um KPI muito importante para otimizar a campanha, possibilitando analisar qual a taxa de conversão por veículo, formato, criativo, etc

Custo por Ação: As ações online possibilitam calcular metas bem definidas através de análises preditivas. Com as metas em mãos, sabendo quanto você pode gastar para cada ação executada no site, começaremos a otimizar os veículos, formatos, criativos, etc que estiverem gerando um custo acima do planejado.

É claro que para mensurar estas métricas é necessário planejamento. No mesmo momento que o criativo, plano de mídia, landing pages, etc. estiverem sendo planejadas, o profissional de métricas também deverá definir quais ferramentas deverão ser utilizadas e quais serão osKPIs de nossa campanha. Com isso, é só otimizar e “correr para o abraço”.

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