Pricing, o grande ‘calcanhar de Aquiles’ do e-commerce

por Amanda Santoro Terça-feira, 18 de fevereiro de 2020   Tempo de leitura: 10 minutos

Muitas pessoas podem achar que precificação significa apenas colocar um preço em um determinado produto, não é mesmo? No meu ponto de vista, não é bem assim. Principalmente no e-commerce, onde além de tantos concorrentes diretos e indiretos que ingressam nesse mundo online todos os dias, é a área de pricing que faz o equilíbrio entre vender X lucrar. E quando falo “lucrar”, me refiro a quanto sobra no final do mês após o pagamento de todas as despesas da companhia.

A área de pricing, hoje, é o “calcanhar de Aquiles” de muitas empresas, por isso vou trazer neste artigo pontos que considero essenciais para fazer um bom pricing e ter uma empresa saudável e invulnerável.

Faturamento X Lucro

Existe um vale bem grande entre esses dois conceitos, pois, se você vende a qualquer preço, infelizmente você não está lucrando, você só está faturando. Observe a imagem abaixo – no cenário 1, a empresa vendeu 50 produtos com um lucro bruto de R$950. Agora, vamos imaginar o cenário 2, supondo que a empresa não estava batendo sua meta de faturamento do mês e por isso resolveu fazer uma promoção oferecendo um cupom de 10% OFF. Nesse caso, o produto que normalmente era vendido por R$100, devido a esse cupom, foi vendido por R$90 e vendeu 70 peças. De fato, o faturamento foi maior no cenário 2, porém o lucro bruto da companhia foi menor, sendo apenas de R$785. E o que isso nos traz de lição? Faturamento não é tudo! Olhe a empresa como um todo!

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Este exemplo não contempla os gastos fixos da companhia

Estratégias de precificação

Para entrar nesse ponto, primeiro você precisa se perguntar: qual o posicionamento da sua companhia? Veja algumas perguntas que podem te auxiliar com essa questão:

  • Onde minha empresa está e aonde ela quer chegar?
  • Estou focado em rentabilidade ou em ganhar participação no mercado?
  • Quem é meu público-alvo?
  • Qual minha diferenciação do mercado? Por que comprar dentro da minha loja e não na do concorrente?

Depois de respondidas essas perguntas, analise o quadro abaixo e veja em qual quadrante sua empresa está e se você quer se manter com a mesma estratégia. Não se esqueça de que a “grama do vizinho” nem sempre é tão verde quanto você imagina e que da mesma forma que você não sabe qual a estratégia do seu concorrente, ele também não sabe qual é a sua.

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Fonte: FGV

Trace metas coerentes

Quem não quer crescer 100% ou 200% de um ano para o outro ou até mesmo de um mês para o outro? Mas nem sempre é possível. Nesse caso, minha dica é: não tente alcançar metas que são inalcançáveis para aquele momento da empresa. Quando a meta está muito acima do que a empresa consegue entregar, os próprios colaboradores desacreditam daquilo e, por saberem que nunca vão conseguir bater a meta, ficam sem uma direção, sem uma guia de quanto deveriam entregar ou de aonde deveriam chegar. Dessa forma, acabam entregando o que dá. Tenha sempre em mente que metas bem desenhadas motivam as pessoas, pois elas se desafiam para fazer o resultado acontecer.

Falando de vendas, automaticamente nos remetemos a pricing, pois se a meta é inalcançável, o que a área de pricing faz é baixar os preços, oferecer um cupom ou até mesmo um frete grátis, levando o lucro da companhia por “água abaixo”. Não estou dizendo que fazer cupom, frete ou baixar preço é proibido – não é isso, na verdade, é bem pelo contrário; essas estratégias são bem-vindas, desde que sejam bem desenhadas, focando em lucro, e não simplesmente em faturamento.

Comunicação entre as áreas e processos bem definidos

Às vezes, as pessoas me perguntam se eu acho que a área de pricing deveria ser uma área dentro do financeiro, dentro de marketing, ou até mesmo no comercial, mas, no meu ponto de vista, a área de pricing deve ser uma área única, porém interligada com todas as áreas da companhia. Isso porque baixar um preço muitas vezes pode acabar com estoque, ou subir um preço pode prejudicar toda a estratégia que o marketing digital havia adotado, além de essas subidas e descidas de preço influenciarem totalmente a área financeira da companhia, impactando no resultado final. Por isso, antes de sair mexendo em preços, alinhe com todos os envolvidos, desenhe os processos.

De maneira simples, processo é você estruturar e detalhar uma atividade que será ou já é desenvolvida, padronizando e definindo quem ficará responsável por aquela função/atividade, ou caso seja um processo que envolva muitas áreas, desenhando o fluxo você consegue saber exatamente quem é o responsável por cada etapa.

Quando existem processos muito bem definidos, raramente você tem que “apagar incêndios” ou priorizar atividades, pois existe um fluxo desenhado e, assim, a empresa caminha com engrenagens bem lubrificadas e na mesma velocidade.

Mas lembre-se: é fundamental que a área de pricing entenda um pouco de cada área da empresa, especialmente os principais indicadores. Por exemplo, citando a área financeira, devemos entender de DRE, margem de contribuição, fluxo de caixa, endividamento, tanquinho financeiro, taxa de juros, impostos, valor presente, valor futuro, entre muitos outros KPIs que influenciam diretamente no dia a dia de pricing e no resultado final da companhia.

Mensure resultados

Tudo o que é feito na empresa deve ser mensurado, pois só assim você sabe o que deu certo ou errado. Para lhe ajudar, seguem alguns principais KPIs de pricing que devem ser analisados diariamente ou até mesmo de hora em hora:

  • Margem: Esse indicador eu costumo acompanhar de hora em hora, pois caso algum cupom ou desconto seja dado erroneamente, é por esse indicador que vamos conseguir verificar e arrumar de forma rápida;
  • Venda: Todas as lojas têm a curva ABC dos seus produtos, por isso sempre manter no radar o que está sendo vendido e por qual canal pode fazer toda a diferença;
  • Stockout: Saber quanto estamos perdendo de venda por não termos aquele produto “queridinho” disponível no estoque é essencial, pois conseguimos, junto com a área comercial, cobrar o fornecedor para nos entregar o quanto antes a mercadoria;
  • Overstock: Estoque parado é dinheiro parado. Faça promoções para se livrar dos produtos que infelizmente não “vingaram”.

Além dos pontos citados, não se esqueça: mesmo os pais de Aquiles, com todo o cuidado e proteção com seu filho, não se atentaram para o fato de que não molhar o calcanhar ao banhá-lo no rio Estige o tornaria vulnerável naquele ponto. Não existe produto caro ou barato, existe percepção de valor, então faça seus clientes enxergarem a diferença que existe na sua empresa.

Artigo publicado, originalmente, na Revista E-Commerce Brasil

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