Antes de analisarmos por que o seu cliente só compra uma vez, vale enfatizar: a evolução do e-commerce depende da recompra. Ou seja, se a empresa não trabalha sua base de forma adequada, visando ao aumento da frequência de compras, está prejudicando não apenas seus resultados imediatos, mas colocando em risco o ganho de escala do negócio.
E há boas razões para justificar que isso ocorra, começando pelo alto custo de aquisição de novos clientes.
Como um dos objetivos de qualquer negócio é ampliar as margens de lucro, ter problemas em fechar essa conta impacta todas as frentes da operação.
Sem folga no orçamento, como investir na operação para que ela continue avançando?
Outro ponto fundamental é a importância dos clientes fiéis. Pessoas que confiam na marca tendem a gastar mais e a aumentar a frequência de compra (o que influencia no faturamento).
Mesmo que as compras online tenham conseguido maior adesão por parte da população nos últimos anos, ainda existe certa resistência. E uma das principais objeções é a falta de confiança.
O site é confiável? Minhas informações estarão seguras? O produto realmente vai atender às minhas necessidades? Será que essa empresa cumprirá o prazo de entrega? E se houver algum problema, vou conseguir fazer a troca? Enfim, a lista de objeções é extensa.
Por isso, é difícil fazer a primeira venda. Acompanhamos a evolução de muitas lojas e percebemos que a demora para o negócio escalar depende de boas estratégias nessa frente.
O que acontece após a primeira compra?
Por outro lado, após a primeira compra, várias barreiras são derrubadas. Se a experiência ocorrer de forma adequada (pelo menos, dentro das expectativas), essa pessoa vai ter mais confiança na marca.
Num ciclo virtuoso, temos, então, um terreno propício para trabalhar a recompra no e-commerce e diversas estratégias podem ser adotadas.
Uma bem simples é a régua de relacionamento. Ou seja, estabelecer um fluxo de mensagens que vai acompanhar o cliente durante toda a sua jornada de compra.
Detalhe: essa abordagem deve começar ainda no estágio da descoberta e se estender até o pós-vendas. Vamos abordar melhor essa questão neste artigo. Mas, por ora, vale observar estes dados da CX Trends 24 (Opinion Box e Octadesk), importantes para entender a relevância da recompra:
Qual a importância de ter defensores?
Ainda pensando nos benefícios da retenção, no atual cenário, com o acirramento da disputa pela atenção do cliente, é fundamental ter promotores.
O social commerce tornou-se realidade nos últimos anos, e a tendência é de que esse movimento se acentue.
Quando olhamos para as novas gerações, constatamos que elas valorizam – e muito – a possibilidade de trocar experiências com outras pessoas. No passado, essa “rede” consultada era restrita à família e aos amigos mais próximos.
Hoje, no ambiente digital, além de continuar usando esses canais, a pessoa tem inúmeras possibilidades.
As redes sociais são canais importantíssimos para conhecermos melhor as marcas com as quais pretendemos nos relacionar. Vide o sucesso dos influenciadores digitais.
Além disso, não há dúvidas de que os reviews tornaram-se parte elementar de qualquer estratégia. Não é à toa que os principais marketplaces investem muito nisso.
Os compradores recebem gratificações significativas para fazer suas avaliações. E elas são incentivadas de várias formas. E, entendendo como o jogo funciona, as operações não eliminam as avaliações negativas.
Sabem que elas são importantes até para assegurar que o usuário tenha mais confiança no processo.
Voltando à questão dos promotores, trabalhar a recompra significa ter pessoas mais engajadas. Pense em você como consumidor: quando encontra um review de um consumidor que diz ter comprado mais de uma vez com a marca, a confiança aumenta, certo?
E se você ainda tem dúvidas quanto à predisposição do cliente em se manifestar publicamente sobre a experiência com as marcas e de como isso influencia sua decisão, veja estes dados extraídos da CX Trends 2024:
Especificamente sobre a experiência do cliente, o estudo indica que, no Brasil, 58% dos consumidores já deixaram de comprar de uma empresa porque tiveram uma experiência ruim.
A maioria dos fatores que desagradaram os consumidores estava diretamente relacionada a um atendimento ruim:
– falta de retorno em reclamações ou solicitações de suporte (20%);
– tempo de espera longo para resolução de problemas (15%);
– falta de opções de contato com o suporte (15%);
– dificuldade em obter suporte (14%);
– falta de comunicação sobre atualizações ou problemas (11%).
Quando avaliamos esses dados, fica mais fácil refletirmos sobre as razões que levam o seu cliente a desistir da recompra.
Vamos analisar melhor algumas questões prioritárias:
1. O e-commerce não entrega experiências personalizadas
O consumidor hoje é mais exigente. Quer se relacionar com marcas que entendem suas necessidades e que, a partir daí, empenha-se para fazer entregas sob medida para resolver suas “dores”.
E isso envolve todas as frentes do negócio. Sim, é importante ter a possibilidade de customizar o produto ou serviço, mas as empresas devem ir além.
Não faz sentido, com o alto nível de automatização do e-commerce, que a operação ainda aborde o cliente de forma genérica, enviando mensagens que não correspondem ao estágio no qual aquele cliente se encontra.
Outra falha comum: ofertas de produtos que não condizem com o histórico de compras daquela pessoa.
Os sistemas hoje permitem refinar essa abordagem, e ignorar isso pode prejudicar bastante a estratégia de vendas. Pensando na recompra, esses erros podem definir a decisão do cliente.
Quando olhamos a lista sobre experiências ruins, é fácil constatar que a personalização do atendimento teria ajudado muito, até porque, nesses casos, a loja teria como atuar sobre a necessidade específica daquela pessoa, revertendo o problema.
2. A operação não trabalha a ativação da base
Ter estratégias voltadas para a ativação da base de clientes não é mais opcional para quem atua com vendas, mas as empresas nem sempre conferem a devida atenção para esse trabalho.
Muitas marcas ainda investem muito na atração de clientes, perdendo inúmeras oportunidades de escalar suas vendas num custo menor e com mais velocidade.
O que pode mudar o rumo dessa história? Ter uma equipe de vendas com postura ativa. Ou seja, colaboradores que entendam que a venda precisa ser trabalhada, que a função do vendedor não é apenas “tirar pedido”.
Entre 2020 e 2021, no período de restrições à abertura das lojas físicas, muitas empresas perceberam que poderiam usar melhor sua força de vendas da loja física para abordar o cliente da base e, assim, ter uma postura mais propositiva.
Esse contato mais próximo faz toda a diferença, justamente porque atende à demanda que acabamos de citar: o cliente quer ser tratado de forma personalizada, quer ser reconhecido.
Assim, quando o vendedor entra em contato dizendo que tem uma oferta específica, baseada em suas compras anteriores, aumentam muito as chances de essa abordagem resultar em bons negócios.
Ainda refletindo sobre as possibilidades no digital, essa ativação pode ser feita de várias formas.
Na hora da compra, por exemplo, a interação com o cliente deve ser facilitada. Ter uma ferramenta de venda assistida é uma das opções. O cliente vai receber o suporte necessário e poderá concluir a compra. Chats online e disponibilizar a possibilidade de acessar a marca via WhatsApp são outras soluções fáceis de serem implantadas e que podem fazer muita diferença.
3. A loja não tem um pós-vendas eficiente
Personalizar a experiência é importante, assim como ter um trabalho efetivo, voltado para a base de clientes. Contudo, nada disso vai ter impacto no longo prazo se a operação não enxergar seu pós-venda de forma estratégica.
Internamente, são muito bem elaboradas as atribuições da equipe de vendas, mas nem sempre ela dedica a mesma atenção com os esforços que a empresa deve fazer quando o processo foi finalizado.
No varejo, infelizmente, as estratégias ainda são subaproveitadas nessa frente. E não é por falta de soluções tecnológicas adequadas para isso: as ferramentas de IA são propícias para os projetos nessa área, justamente porque a proposta é que aprendam com o comportamento do cliente. Ou seja, quanto mais interação, mais aprendizados, resultando em abordagens mais assertivas.
Nessa frente, combinar o uso da tecnologia com estratégias humanizadas é o que fará a diferença nos resultados do e-commerce.
Como vimos, a recompra beneficia não apenas a loja, mas também o cliente, até porque se sentirá mais seguro. Nesse sentido, todos os esforços devem ser concentrados na oferta da melhor experiência e, claro, no entendimento de que o objetivo é fazer o comprador voltar à loja.