Essa foi uma pergunta recorrente durante a National Retail Federation Big Show, ou NRF 2023, que foi realizada em Nova Iorque entre os dias 15 e 17 de janeiro. Ficou claro que o segmento, assim como o varejo em geral, segue em busca de inovação, mas com um foco bastante claro sobre onde investir para trazer resultados agora.
Essa urgência vem de um mercado cada vez mais competitivo, e se traduz em questionamentos como: o que fazer para ter uma omnicanalidade bem feita? Ou como ter os dados do cliente 360° bem feitos? Muitas respostas passam pela adoção da tecnologia para a construção de ferramentas de personalização que permitam que o cliente se sinta único e especial em cada canal.
Ainda com foco na personalização, a Web 3.0 surge como uma tendência forte também para o segmento fashion. É aqui que entram novos dispositivos, com o uso de base da dados e personalização, que vão reforçar ainda mais a individualidade do consumidor. É uma frente que tem muito a evoluir com consolidação das redes 5G, que estão pavimentando o caminho para a personalização ao extremo. Como resultado, veremos crescer a necessidade do uso de soluções para gestão e orquestração de dados e do relacionamento com o cliente, assim como o foco na área de inteligência de loja, que deve ampliar o uso de realidade aumentada, realidade virtual e etiquetas inteligentes.
Caminho comum com o varejo
Embora tenha demandas específicas, o segmento fashion compartilha tendências comuns com o restante do varejo. A mais forte delas é a necessidade de coletar dados do cliente nas lojas. O consumidor em geral, e o fashionista em particular, quer se sentir único e ter um produto exclusivo. Para isso, as lojas devem investir em inteligência artificial (IA) para a criação de campanhas personalizadas, que levem a peça publicitária ao cliente no momento certo de sua jornada.
O cliente deve receber a mensagem que faça sentido naquele momento, fazendo com que ele se sinta especial e, mais do que isso, que aquela oferta foi feita para ele. Essa personalização deve ser profunda, abrangendo não apenas a peça, mas também a cor, o tamanho e outros detalhes específicos. Quando ele receber o e-mail da promoção, terá a certeza de que o produto oferecido está disponível no modelo, cor e tamanho desejados e, ainda, podendo ser comprado no canal que ele escolher.
É questão de tempo para que o segmento fashion chegue a esse nível de personalização, tornando seus produtos únicos e disponíveis. Quem conseguir chegar primeiro a esse estado de omnicanalidade e satisfação certamente vai construir uma legião de clientes fiéis à marca. Outra frente comum é a preocupação com a sustentabilidade e outros pilares ESG.
Muito disso vem de um novo perfil de consumidor. A chamada geração alpha está chegando ao mercado com uma característica interessante: é contra o capitalismo, mas compra fervorosamente. Isso muda o perfil de compra, agora direcionado para fornecedores locais que tenham um perfil mais sustentável. É uma tendência que deve valorizar lojas de bairro, produtos regionais, práticas sustentáveis e origem dos produtos. Tudo isso deve ser levado em conta em campanhas a serem desenvolvidas para esse novo perfil de consumidor.
Foco nas características específicas
Ao mesmo tempo em que divide tendências com o varejo, o segmento fashion deve investir, nos próximos meses, em algumas que são bastante específicas. Boa parte delas foi identificada em uma pesquisa da McKinsey, como a visão dos executivos do setor que identificam sustentabilidade (16%), agilidade (13%) e diferenciação de marca (12%) como as maiores oportunidades para o setor 2023. Elas devem ser exploradas a partir de tendências como:
Compras sociais – hoje, muitos consumidores estão recorrendo às plataformas sociais para obter apoio e orientação, analisando as roupas dos influenciadores no Instagram e no TikTok, vasculhando painéis selecionados pelo usuário no Pinterest e enviando snaps pelo Snapchat pedindo conselhos. Com isso, a expectativa é de que as vendas anuais de comércio social aumentem 51% nos EUA nos próximos dois anos, atingindo US$ 56 bilhões. Até 2027, as vendas mundiais de comércio social são estimadas em US$ 600 bilhões.
Varejo experimental – com o aumento na demanda por experiências de varejo personalizadas, cerca de 80% dos consumidores agora esperam que as empresas de varejo de moda atendam às suas preferências, com as marcas recorrendo à tecnologia para remodelar a experiência do cliente (CX). Aqui vemos a IA criando novas maneiras de se comunicar com os clientes, como os chatbots. Não por acaso, o número de assistentes de voz em uso globalmente deve dobrar de 4,2 bilhões em 2020 para 8,4 bilhões em 2024, com 43% das pessoas com acesso à tecnologia usando-a para fazer compras, de acordo com a Review42.
Tecnologia fit – o uso de tecnologia móvel de escaneamento corporal também terá um impacto transformador, trazendo soluções que permitem às empresas coletar medidas corporais sem contato e remotamente usando apenas duas fotos do cliente. Isso dá ao segmento fashion a possibilidade de expandir seu alcance e fornecer um processo de medição seguro e confortável na loja.
Economia circular – com metade dos jovens consumidores planejando comprar menos roupas de melhor qualidade, a indústria deve explorar processos e materiais de fabricação lentos, sustentáveis e circulares. Por essa razão, muitos fabricantes de tecidos estão começando a trabalhar com fibras naturais, como cânhamo, bambu e rami como alternativas ao algodão.
Inovação da cadeia de suprimentos – para garantir mais agilidade ao segmento, os setores de manufatura estão explorando novos modelos de cadeia de suprimentos habilitados digitalmente. De acordo com a McKinsey, aproximadamente 65% das empresas estão considerando o nearshoring, no qual os fabricantes realocam as operações para países mais próximos das marcas e negócios que atendem para reduzir tempos, custos e atrasos logísticos. Da mesma forma, 61% estão explorando a possibilidade de formar parcerias estratégicas com fornecedores. A diferenciação da marca reflete o desejo crescente de as empresas irem além do que normalmente se espera delas e de encontrar maneiras emocionantes, criativas e, cada vez mais, digitais de chamar a atenção em um mercado de moda competitivo.
Moda de segunda mão – o mercado global de revenda de moda deve crescer 127% até 2026 e está se expandindo três vezes mais rápido do que o setor de varejo de moda mais amplo, de acordo com a ThredUp. Esse crescimento tem sido alimentado pela crescente demanda por sustentabilidade e deve receber um novo impulso em 2023 à medida que os consumidores mais jovens devem reduzir seus gastos em meio à crise financeira.
Passaportes de produtos – ainda sobre sustentabilidade, muitas marcas planejam investir em soluções que ajudarão a manter e a compartilhar digitalmente informações sobre produtos. Conhecidas como “passaportes de produtos”, essas soluções utilizam tecnologias como blockchain, identificação por radiofrequência (RFID), códigos QR e comunicação de campo próximo (NFC) para atribuir um identificador exclusivo a cada peça de vestuário, armazenar informações valiosas e permitir o acesso a essas informações pela web. Esses passaportes podem armazenar informações sobre materiais, como e onde uma roupa foi feita e condições de trabalho nas referidas fábricas, oferecendo maior transparência a parceiros e clientes com consciência ecológica e ética.
Diversidade e inclusão – são temas que estão definitivamente no radar das marcas. Um exemplo: em 2021, as roupas plus size representavam apenas 21% do mercado de moda dos EUA, apesar de 70% das mulheres usarem tamanho 14 ou superior, de acordo com a Coresight Research. Isso representa uma grande oportunidade de crescimento para as marcas. No entanto, nos próximos anos, melhorar o D&I será menos sobre aumentar os lucros e mais sobre sustentá-los. Segundo a McKinsey, 75% dos jovens consumidores vão boicotar marcas que julguem discriminar raças ou sexualidades, por exemplo.