Os desafios da mídia programática na América Latina

por Juliana Custodio Quinta-feira, 30 de abril de 2015

O mercado da publicidade na Internet nasceu há mais de 20 anos, quando foi vendido o primeiro anúncio clicável para uma empresa de advogados da Silicon Valley. Desde então, as coisas mudaram muito e o mercado tem evoluído para acompanhar os avanços tecnológicos que fizeram possível a aparição de novos modelos de negócio.

Hoje, o uso de alta tecnologia e a rápida capacidade de resposta permite organizar automaticamente a compra e venda de espaços publicitários na Internet, eliminando progressivamente as ações manuais associadas ao planejamento e compra da mídia. Tudo é mais rápido e fácil. Bem-vindos à era da mídia programática. 

A mídia programática é a compra/venda mecânica e programada de espaços publicitários, de acordo com critérios previamente definidos por compradores e vendedores. É feita em tempo real e de forma automática, através de diferentes ferramentas. Entre outras características, ela permite que as marcas escolham os perfis que mais lhe interessam comercialmente.

Embora isso aumente a complexidade do mundo publicitário online e implique o surgimento de novos atores no mercado, também aumenta as probabilidades de monetização e faz com que o processo seja ainda mais eficiente para as duas partes: agentes compradores e vendedores. O processo utiliza RTB (real-time bidding), um modelo de compra baseado em leilões para grandes volumes de inventário. 

O modelo programático começou a ser usado em 2008, quando apareceram as tecnologias necessárias para comprar e vender em tempo real. Desde então, tornou-se a melhor solução para atingir os consumidores. De fato, um dos princípios da compra programática é que já não importa mais onde o anúncio aparece, mas que apareça perante os olhos da pessoa certa. Os anunciantes já não compram mídia. Compram audiências. 

Nos Estados Unidos, a mídia programática já é um dos pilares das estratégias digitais de quase 100% dos anunciantes e o objetivo é conseguir que isso seja assim globalmente. Os países onde as compras programáticas já são uma prática mais que habitual são Estados Unidos, Canadá, Austrália, Japão, China, França e Espanha.

Vemos que ainda não tem nenhum país latino-americano entre estes, mas espera-se que Brasil, México e Argentina apareçam nessa lista nos próximos dois anos, dado o crescimento que o mercado de e-commerce está experimentando nesses países. 

Mesmo assim, o mercado de e-commerce na América Latina tem que evoluir bastante para alcançar o nível de desenvolvimento do resto das outras regiões do mundo. Isso é devido, entre outras coisas, à menor penetração da Internet na área nos últimos anos e à preocupação geral dos consumidores com a segurança das transações na rede.

Porém, isto está mudando. Hoje, os latino-americanos são os que mais tempo gastam navegando na Internet, os que mais usamos as redes sociais e é por isso que o mercado está aumentando rapidamente. Só falta aos profissionais da publicidade da região a descoberta do grande potencial e as vantagens da publicidade digital em geral e da compra programática em particular. Mas, para isto acontecer, é preciso que algumas coisas mudem primeiro. Como isso deve acontecer? 

As lojas virtuais devem estar cientes da importância que tem conhecer a audiência em profundidade, de investir em capital humano para formar grandes profissionais na área e de desenvolver e aumentar o inventário programático disponível para a venda.

Os “publishers” latino-americanos estão começando só agora a adaptar esse inventário ao ecossistema programático e, apesar de tudo, a maior parte dos espaços ainda são vendidos de maneira tradicional, o que nos leva de volta para a compra de mídia vs. a compra de audiências sobre a que falei anteriormente. O importante para os anunciantes segue sendo, portanto, o site onde a campanha vai aparecer e não o usuário impactado. 

Por outro lado, a coleta de dados sobre as audiências não era uma prioridade para os anunciantes, já que precisa de um investimento adicional, e se tem feito desorganizadamente. Falei que “era” porque, cada vez mais, vemos como esta questão em particular está mudando substancialmente na medida que os anunciantes percebem a importância de conhecer aos públicos para obter bons resultados. 

Segundo Magna Global, a América Latina foi responsável por só 5% do investimento total ao nível mundial em mídia programática. Também, estima que essa despesa vai aumentar 600% neste ano 2015, alcançando os 4 milhões de dólares. Impressionante, né? O Brasil deve ser responsável por praticamente a metade dessa quantidade.

Mas ainda assim, e depois de esse grande crescimento esperado, o investimento na região vai seguir sendo significativamente menor em comparação com o resto das regiões do mundo. O Brasil, México e Argentina são os líderes indiscutíveis em compras programáticas na América Latina e a estimativa é que continuarão sendo até 2018, quando o investimento em mídia programática será de 54 milhões de dólares.

Mesmo assim, estes países perderão progressivamente o share na medida que os países vizinhos, com um mercado do eCommerce menos desenvolvido, evoluam. Está previsto que Colômbia, por exemplo, alcance em breve o México e o Brasil.

A América Latina pode se beneficiar, vistos estes dados e dada a sua posição atual em relação à mídia programática, com o “know-how” dos outros mercados mais desenvolvidos, utilizando os erros e acertos para orientar os seus passos e assegurar sua posição de destaque.

É preciso, portanto, uma grande alteração na mentalidade e um reajuste das prioridades dos anunciantes e “publishers” latino-americanos para que o panorama da publicidade digital e programática possa evoluir. Essas mudanças servirão para consolidar a área e fazer com quem a América Latina alcance as regiões mais avançadas em investimento e desenvolvimento do mercado. Os dados sugerem que está situação está bem próxima. Só resta trabalhar para chegar lá.

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