Quando o assunto é captação de e-mails para atividades de marketing digital, uma série de questionamentos são levantados pelos profissionais do mercado a respeito daquilo que pode ou não pode ser feito. O fato é que a irresistível tentação de obter bases de e-mails sem permissão tem sido, infelizmente, uma prática comum. Mas deixaremos a questão da compra de bases para debate em uma outra ocasião.
Vamos falar sobre os desafios para aqueles que optam por uma estratégia de marketing digital bem elaborada, onde a construção da base de e-mails se dá por meio de captação individual. A qualidade deste processo é sempre uma preocupação real. Afinal de contas, um boleto enviado para um e-mail inválido nunca será pago; um evento divulgado para e-mails ruins nunca será visto.
A construção de um mailing list saudável leva em consideração muitos aspectos, como a quantidade de informações que serão necessárias para formar o cadastro, estratégias de captação através de iscas digitais diversas, etc. No entanto, o mercado aponta que 55% dos gestores de marketing digital veem a precariedade das bases de e-mails como um obstáculo para a obtenção de melhores resultados. Em outras palavras: não se trata apenas da dificuldade de captar, mas também da qualidade do que se capta.
É preciso adotar uma análise das melhores práticas de inscrição e estudar a abrangência de todos os momentos onde novos cadastros podem ser obtidos, sem deixar pontas soltas. Oportunidades não podem ser desperdiçadas.
Optin ou double optin?
Falando em processos de inscrição, ou permissão, analisaremos os dois casos mais clássicos (e aceitos) do mercado: o optin e o double optin.
No optin, temos a vantagem da velocidade do cadastro. Basta que o visitante digite o seu e-mail para que esteja dada a permissão para contatos por meio deste canal. Porém, a ausência de uma confirmação para o endereço cadastrado deixa o optin vulnerável a erros comuns (como ausência do @ ou trocas de letras, como em gamil ao invés de gmail – indicamos a leitura da pesquisa sobre o assunto, publicada pela SafetyMails). Mesmo com tratamentos simples de formulário, que impedem que e-mails sem arroba (@) sejam cadastrados, algumas pérolas como naosei@perguntapraminhaavo.com.br já puderam ser documentadas e não foram impedidas de fazer parte dos cadastros de algumas empresas.
No caso do double optin, a vantagem é clara: e-mails cadastrados serão validados por um processo de confirmação por meio de um link que é enviado automaticamente para o e-mail fornecido no formulário. Se o link é clicado, significa que houve interação comprovada do endereço e, finalmente, o e-mail é liberado para inserção na base de dados do site. Como desvantagem, o processo de envio do e-mail de confirmação pode ser inibido por bloqueios antispam e caixas de lixo eletrônico, além do próprio esquecimento do visitante, que podem causar redução do número de novos cadastros e, consequentemente, redução de vendas para o site.
Outro problema relacionado ao double optin é que mesmo o processo de validação feito no inbox pode ser fraudado, se e-mails temporários/descartáveis forem utilizados. Esses serviços fornecem caixas de entrada temporárias, que podem facilmente oferecer confirmação para um double optin. Logo depois, ao enviar uma campanha de e-mail marketing, o destinatário antes validado se mostrará um bounce. E então você terá tido um falso positivo de optin.
Os problemas da captação offline
Falando sobre abrangência de captação, saímos do meio online e avançamos nas estratégias off-line, que são as mais negligenciadas pelos gestores.
Quem nunca foi abordado por um funcionário de um estabelecimento comercial com o seguinte pedido: “Poderia preencher este cadastro com o seu e-mail?”, sendo que o tal “cadastro” se resume a um papel e uma caneta! Que chance desperdiçada! Ante a solicitação, alguns clientes ignoram solenemente; outros desistem; e existem os que até preenchem, mas com um garrancho incompreensível. Ou seja: são oportunidades de relacionamento e vendas que descem pelo ralo.
Pontos de venda são oportunidades de ouro para o optin, se o processo for feito da maneira correta. Por exemplo: um simples totem com um tablet para cadastro; ou um QR Code para acessar diretamente pelo celular (e ainda oferecer um desconto para compras) é uma maneira interessante de motivar novos cadastros com qualidade. Assim, você não transfere a responsabilidade para o caixa ou o vendedor! Enquanto o atendimento é feito, o optin acontece naturalmente, sem pressão e com qualidade.
O mesmo se dá na captação de e-mails em eventos, como corridas de rua, onde as famosas tendas de serviços gratuitos, como as de hidratação, massagem e revistas, são instaladas. Para ter acesso a tais benefícios é preciso cadastrar-se com, no mínimo, nome e e-mail. Nesse caso, um funcionário de posse de um tablet seria mais eficaz para a coleta das informações. A razão? Ao fim de uma corrida, exigir que o participante, cansado ainda faça, ele mesmo, um cadastro, é um pouco demais…
Os call centers também são uma potência de captação de novos cadastros. Dezenas (centenas, às vezes) de atendentes preenchendo informações, totalmente novas ou atualizações, a todo momento. Mas aí também encontramos os problemas com caracteres trocados e erros comuns, como yaho, hotemail, hotmial, etc. O problema piora quando o e-mail é de domínio corporativo: qual é a possibilidade de um atendente digitar equivocadamente o domínio mailsenderexpanded.com.br?
Mas, e a qualidade? Melhorar o processo de incentivo aos cadastros não resolve plenamente o problema da qualidade dos e-mails, não é mesmo?
O processo recomendado neste caso é a utilização dos serviços de verificação e validação de e-mails em tempo real. O serviço, comum no exterior, já é oferecido no Brasil, com a possibilidade de integração com qualquer formulário de cadastro. Assim, um e-mail será plenamente validado em tempo real e o gestor de marketing digital terá a mão a velocidade e praticidade do optin simples com a segurança do double optin, praticamente descartando as variáveis negativas dos dois métodos.
Este serviço pode ser integrado a qualquer formulário de cadastro e ser facilmente implementado nos terminais de cadastro do callcenter, no totem do ponto de venda, no seu site e no tablet da tenda de corrida.
Isso resultaria em uma redução de aproximadamente 30% no número total de e-mails enviados, possibilitando redução de custos de envio e aumento do ROI (menos investimento para mais retorno), além de promover melhorias consideráveis para a reputação do enviador e, consequentemente, otimizando as taxas de entregabilidade (capacidade de direcionar os e-mails para a caixa de entrada dos destinatários ao invés do lixo eletrônico/spam).