Há muito tempo se discute as ameaças às lojas físicas em razão do crescimento do varejo online. Mas, ao contrário de muitas apostas, o varejo dá mostras que sabe encarar desafios, como conciliar as operações online com as do ambiente físico.
Não que seja fácil. Basta lembrar de grandes varejistas de sucesso que não conseguiram manter suas operações online. Para ficar apenas no âmbito nacional, temos os exemplos da Pernambucanas, que deixou o e-commerce no final do ano de 2009, e do Carrefour, que surpreendeu muita gente ao fechar sua operação online em 2012.
Mas para quem está encarando esse desafio, o omni-channel é uma grande oportunidade para oferecer aos clientes uma ótima experiência e agregar valor à marca. Para quem não é pure play há vantagens que, se bem aproveitadas, tornam-se um grande diferencial para os clientes e, principalmente, para o varejista.
Não que a Amazon não esteja tentando. Vale lembrar que a empresa de Jeff Bezos instalou armários em vários pontos nos Estados Unidos para que o cliente possa fazer a compra no site e retirar a encomenda em um armário de sua escolha, facilitando para aqueles que não moram em prédios ou não têm alguém para receber o pedido. Contudo, de acordo com o site de notícias Bloomberg, as empresas Staples e RadioShack, que haviam concordado em ter armários Amazon em suas lojas, voltaram atrás na decisão de usar seu espaço físico para ajudar a aumentar as vendas de um concorrente online.
Outro comportamento que surgiu em decorrência do varejo físico e online foi o showrooming: o cliente vai a uma loja física apenas para interagir com os produtos e depois comprá-lo no comércio eletrônico, obtendo, na maioria das vezes, melhores preços.
Quem sofreu bastante com esse comportamento e viu os valores de suas ações despencarem foi a Best Buy. O varejista norte-americano lutou contra o showrooming, já que suas lojas eram vistas como verdadeiros showrooms da Amazon. Em setembro, veio a boa notícia: suas ações haviam valorizado, e muito se creditou à fórmula adotada pelo CEO Hubert Joly – espaços exclusivos para marcas como Microsoft e Samsung, permissão aos funcionários para oferecerem promoções aos clientes que encontrarem melhores preços online, além de uma operação de serviços chamada Geek Squad, entre outras mudanças operacionais.
Hoje todos nós somos mais exigentes e, portanto, conquistar a nossa fidelidade não é das tarefas mais fáceis. No varejo atual não é permitido parar e esperar, e não estamos inventando uma nova ciência com o omni-channel. Mas para melhorar a experiência dos clientes é fundamental integrar todos os canais: site, mobile, redes sociais, lojas físicas etc.
Os clientes precisam de escolha, conveniência e flexibilidade quando estão comprando, seja no site ou na loja do shopping. Ser um omni-channel de sucesso passa a ser requisito para a sobrevivência do varejista, que precisa estar onde o cliente está proporcionando uma experiência maravilhosa, não importando o canal.
Uma operação omni-channel deve oferecer o melhor dos dois mundos, físico e online: comprar no site e poder retirar o pedido em uma loja; trocar na loja um produto comprado no site; se o item desejado está faltando na loja, encomendar online e recebê-lo em casa. Esses são apenas alguns dos benefícios.
Clientes e varejistas ganham com ampla disponibilidade de estoque, maior comodidade, benefícios promocionais como frete grátis, entrega mais rápida etc. Uma equipe no ponto de venda deve ser bem treinada para incentivar também a venda online.
Lojas que aproveitarem o melhor do omni-channel podem ter uma experiência muito melhor do que a Amazon, por exemplo, porque o relacionamento entre pessoas também é importante e, em muitos casos, faz toda a diferença. Muitas empresas têm redobrado os seus esforços para oferecer mais aos seus clientes e aumentar as vendas.
E a resposta à pergunta do título? Será que faz falta à Amazon uma experiência omni-channel? Talvez sim, talvez não. Mas há muitas empresas, aqui e lá fora, que dirão que sim.