Muitos empresários e gestores de e-commerce se sentem perdidos no mar de métricas disponível para quem trabalha no segmento. Inúmeras ferramentas como o Google Analytics, Facebook Insights, ou ainda relatórios de inteligência do Social Bakers ou do Google Adwords nos deixam às vezes mais perdidos do que antes de começarmos a buscar informações.
Na hora de analisar, o segredo é encontrar o melhor indicador, que precisa ser acionável, ou seja, que você possa fazer algo a respeito.
Este é chamado de KPI, ou, Key Performance Indicator, o Indicador de Performance Chave, ou principal. De maneira geral, o KPI de qualquer loja virtual é o ROI, retorno sobre o investimento.
Ainda que ele possa ser calculado de várias maneiras, como regra geral vai medir qual o retorno trazido por cada um dos seus investimentos em marketing. No bom e velho português, analisar o ROI significa entender: “a conta fecha”?
A primeira conta é dividir seu faturamento pelo seu investimento total de marketing. Se você fatura R$800 mil e gasta R$115 mil de marketing, está com um ROI = 6,9.
Isto significa que cada R$ 1 que você gasta em marketing gera um faturamento de R$6,90. Em termos de resultados financeiros, significa que seus investimentos em marketing (R$1) estão consumindo cerca de 14,4% do seu faturamento (R$6,90), e por consequência, da sua margem de lucro.
A próxima pergunta é: E isso é bom ou ruim?. Há duas formas de respondermos. A primeira é olhar para fora, para o mercado.
No varejo tradicional, as empresas normalmente reservam 1-2% do faturamento para investimento em marketing, o que normalmente é suficiente para manter seu posicionamento e market-share. As empresas que querem crescer saltam para 4-8%, de acordo com o ritmo de crescimento que querem impor, e de fatia de mercado que querem obter.
Já no e-commerce, que no Brasil cresce a taxas de 20-30% ao ano, um investimento de 5-10% pode garantir a manutenção de market-share, mas quem quer (ou precisa) crescer, vai ter que investir cerca de 10 a 20%. Neste ponto do artigo você já deve ter feito sua própria conta, e este é o objetivo. Você está crescendo? Está conseguindo lucrar?
A outra maneira de responder, vai te ajudar na otimização de seus investimentos, ou seja, analisando o ROI individual de cada uma das suas fontes de marketing, vai saber quais estão acima da média do seu negócio, ou quais estão abaixo, para que você possa decidir onde quer investir mais, onde precisa reduzir os investimentos, e quais precisa eliminar.
Nem sempre é fácil amarrar a informação da ação de marketing em um canal, com o resultado no faturamento, principalmente quando começamos a entender o universo omni-channel, de que o investimento em um canal apoia o resultado do outro (esta área se chama atribuição, e dá para fazer um artigo só sobre isso).
Mas como diz o provérbio: “Tempos difíceis requerem medidas difíceis”. E vendo pelo lado bom, não é fácil, mas longe também de ser impossível.
É um esforço que sem dúvida consegue provar seu ROI. A análise destes números vai exigir das lojas virtuais uma preocupação com obtenção de dados, além de ferramentas para organização e análise destes dados, mas principalmente ação, ou seja, o que você vai fazer com estes números, é o que vai definir sua sobrevivência!