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O conflito intrassetorial do varejo no Brasil

por Fernando Di Giorgi Quarta-feira, 03 de abril de 2013

Atualmente, o comércio eletrônico e o físico ainda não se complementam. Enfrentam-se!

A recente proibição da cobrança diferenciada de frete quando da entrega agendada para consumidores paulistas e o recolhimento adicional de ICMS por parte de alguns estados da federação exemplificam a inadaptação das instituições e do setor à introdução da venda não-presencial. A essência deste artigo é contribuir para o debate do conflito de interesses no interior do setor de varejo.

Um pouco de história – uma aparente contradição

Poucos sabem que o Pontofrio e Pão de Açúcar (Amélia), redes de lojas físicas, abriram suas lojas virtuais antes das bem sucedidas lojas puramente virtuais (Americanas e Submarino). Porém, durante anos, tiveram seu desenvolvimento comprometido por terem sido concebidas como “mais uma loja da rede”, sem a autonomia necessária para operar num mercado em constante processo de inovação.

O pomo da discórdia

Entre tantos fatores explicativos do conflito entre os canais, destacam-se: a desvalorização do ponto de venda devido à perda da reserva regional de mercado; a ausência de sistemas de informação capazes de controlar, simultaneamente, ambos os canais – mundos que ainda não se comunicam; o aumento da participação de mercado do comércio eletrônico e, o mais ameaçador, sua expressiva expectativa de crescimento (perto de 25% ao ano).

As barreiras de entrada das lojas físicas na venda não presencial

Os fatores chaves de sucesso do varejo tradicional são insuficientes no comércio eletrônico. Do ponto de vista cultural, as alterações na estrutura dos investimentos e competências – a infraestrutura tecnológica, a aquisição e conhecimento de novos sistemas de informação, o uso de novos meios de comunicação e o conhecimento de novas técnicas mercadológicas – têm sido, naturalmente, foco de grande resistência. Sob o prisma organizacional, a principal questão refere-se à gestão do estoque e seu compartilhamento: se os dois canais disputam o mesmo estoque perde-se o controle; a segregação do estoque por canal aumenta o capital de giro; o uso de centro de distribuição se viabiliza apenas para redes de lojas e, por fim, o controle do estoque das lojas físicas está, em geral, muito aquém das exigências do comércio eletrônico.

Antes os anéis do que os dedos

Uma forma interessante de quantificar o custo das dificuldades do varejo tradicional em operar simultaneamente nos dois canais pode ser observada pela redução de sua margem resultante da terceirização dos serviços específicos para vender através da internet. Os shoppings virtuais cobram perto de 15% da receita bruta em troca dos serviços de marketing (materializados pela alta visitação), segurança na autenticação do cliente evitando fraudes e procedimento de pagamento via cartão ou boleto. Tal redução ainda se acentua quando da inclusão dos serviços logísticos.

Conclusões

  • A síntese entre os canais é inevitável, embora muito lenta;
  • Alguns setores permanecerão separados devido à complexidade logística, ex. alimentos;
  • Os intermediários (shoppings e marketplaces) terão muitas vantagens devido à barreira para entrada das pequenas lojas físicas no comércio eletrônico;
  • O avanço do e-commerce é inexorável. Quanto mais popular for a categoria maior será a perda das lojas físicas. Exemplos: cosméticos, calçados e vestuário.

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