Por Diego Ivo*
Os webmasters estão sendo pegos de surpresa ao encontrar em seus relatórios de palavras-chave do Google Analytics o termo (not provided) como o termo que mais traz acessos ao site. Obviamente, não é o caso de investir na otimização da palavra-chave (not provided) para obter ainda mais visitas desse estranho termo, mas esse é um caso muito oportuno para refletirmos não só o trabalho de SEO, como também as mudanças que têm acontecido na Internet nos últimos tempos.
(not provided): entenda o que é
(not provided) aparece no relatório de palavras-chave de busca orgânica no Google Analytics e não é de fato um termo buscado para encontrar seu site, mas um relatório agregado de todas as palavras-chave, cujos termos buscados não são mais fornecidos pelo Google, ao contrário do que aconteceu durante quase 14 anos, desde o lançamento do buscador. Sempre foi possível descobrir a palavra-chave que gerava tráfego através dos dados de referer.
Não é que o Google tenha simplesmente parado de fornecer os dados de buscas que levaram a visitas a um site; na verdade, segundo o argumento utilizado pelo Google em seu blog, isso acontece somente com usuários logados com uma conta Google (de serviços como Gmail, YouTube, Google+, Orkut, Analytics, etc.), como movimento natural da Nova Política de Privacidade do Google, implementada no início deste ano. A “tese”, contraditória em si mesma, é de que o Google está protegendo a privacidade de seu usuário, por isso não é mais possível identificar o termo buscado pelo visitante; entretanto, continuará fornecendo os mesmos dados para quem trabalha com PPC.
Alternativas para identificar as palavras-chave
Mas não é o fim do mundo.
Felizmente, resta-nos ainda o Google Webmaster Tools (GWT), que segue fornecendo dados de termos buscados, resultados com impressão em SERP, CTR e, claro, a palavra-chave buscada. Para os mais aficcionados por Excel, parece que o Google apenas criou um trabalho a mais de buscar a informação no GWT e cruzar as informações com o Analytics e assim continuar normalmente a produzir seus relatórios e análises.
De fato, será possível identificar as palavras-chave que mais geraram cliques, mas há muitas limitações e nada mais se poderá saber sobre a visita (taí a pretensa “privacidade”). Por exemplo, o Google Webmaster Tools fornece informações de no máximo 10 mil palavras, o que parece muito para a maioria dos sites, mas é extremamente pouco para sites maiores; além do mais, não fornece dados exatos para palavras-chave que obtiveram menos de 10 cliques.
Ao mesmo tempo em que é possível continuar a identificar as palavras-chave que trouxeram a visita, nada poderá se analisar sobre essa visita de uma maneira exata: não será possível saber a taxa de rejeição de uma palavra-chave e, nem mesmo, a taxa de conversão ou a receita gerada por determinada keyword. Nos relatórios do Analytics, aparecerá muita coisa como (not provided).
Por outro lado, teremos a sorte de obter acessos de visitas que trazem os dados de palavra-chave porque não estão logados. Por conta disso, a tendência é que se comece a fazer SEO para um grupo específico (um público-alvo que não usa Gmail) e procuraremos indicadores de sucesso com outros usuários.
Desincentivo de SEO
Mesmo que muitos pensem o contrário, o trabalho de SEO sempre foi muito importante para o Google manter a qualidade de seu buscador. Eram os SEOs do mundo que, aplicando as técnicas e as estratégias de otimização, tornavam sites e páginas mais fáceis de serem encontrados pelos buscadores; desde que esse trabalho fosse “white hat”, os benefícios para o Google e seus usuários eram formidáveis.
De um tempo para cá, entretanto, parece que o Google vem desgostando pra valer do trabalho de SEO e procura, ao máximo, desincentivar o uso de SEO, porque, em minha análise, a grande contribuição que os SEOs podiam dar já foi dada, e o Google simplesmente não precisa mais deles, porque a web, desde a sua estrutura lógica às mudanças que ocorrem a cada dia, já foi mapeada e, sumindo o SEO, surge um mercado que passa a consumir PPC (Links Patrocinados) em uma quantidade muito maior.
Não quero que soe que eu estou dizendo que o SEO está acabando. Não está. O SEO está se transformando, está se tornando uma outra coisa que, pelo visto, perderá o interesse de boa parte das pessoas que não serão capazes de ver os resultados exatamente como podem no PPC – estratégia esta que continua trazendo dados de palavra-chave, fique claro.
Conclusão
Estamos no meio de uma série de mudanças no algoritmo do Google e, principalmente, na corporação Google inc., que merecem atenção não só do ponto de vista de quem trabalha ou se interessa por SEO, mas sobretudo do impacto que isso trará para nossas vidas. O Google está cada vez mais se firmando como uma empresa de publicidade e, enquanto tal, passa a procurar, com muito afinco, potencial publicitário máximo em seus produtos. Por isso, deseja tirar a atenção do SEO e pretende trazê-la praticamente toda para o PPC, num prazo de cinco ou dez anos. O futuro, pois, está no PPC; SEO voltará a ganhar ares de mistério, porque será afinal de contas um mistério, principalmente entre os novatos que nunca poderão testar técnicas como a velha guarda do SEO.
*Diego Ivo é CEO da Conversion e trabalha com SEO há mais de cinco anos. Toda a sua formação é autodidata, não gosta de burocracia, adora criar estratégias de marketing de conversões e, no tempo livre, está com os amigos ou lendo um bom livro.