Principalmente no e-commerce, sabemos que, no fim das contas, o que faz a engrenagem girar é a receita. Por isso, na hora de expor um produto ou uma solução, tendemos a focar nos usuários que estão na etapa de fundo do funil.
Mas e quanto aos usuários que estão começando sua jornada, ainda lá no topo? O que fazer com eles? Esse é um assunto que costuma gerar divisões, porque há quem prefere focar seus esforços somente em quem vai converter e há quem entende que cuidar do usuário, desde o início de sua jornada, pode trazer benefícios e gerar novas conversões.
Conhecer a jornada do usuário e a intenção de busca pode te ajudar a entender como cuidar dos usuários desde o começo da jornada deles.
A jornada do cliente pode ser desenhada de várias maneiras e é possível ter uma jornada diferente para cada tipo de persona.
Jornada do usuário
A jornada do usuário pode ser desenhada de várias maneiras e é possível ter uma jornada diferente para cada tipo de persona. Mas, de forma geral, é possível dividi-la em algumas etapas, que poderão te ajudar a desenhar a jornada do seu cliente. Aqui estão elas:
Consciência
Esta é a primeira etapa da jornada do usuário, é o momento em que ele está tomando consciência de que possui uma necessidade, então começa a pesquisar sobre ela, compreendendo-a melhor. Exemplo disso: o usuário percebe que está calor no seu ambiente e que ele precisa se refrescar.
Descoberta
Neste momento, o usuário está pesquisando sobre a necessidade que ele possui, possivelmente procurando diferentes soluções e aprendendo sobre cada uma delas. Um exemplo: ele descobre que, para se refrescar, pode comprar um ar condicionado, um ventilador, um climatizador ou até mesmo outras opções, como ir à praia ou construir uma piscina.
Avaliação
Nesta etapa, o usuário já conhece as soluções disponíveis para sanar sua necessidade. Ele passa a avaliar qual solução é mais viável, quais estão acessíveis, qual e-commerce possui melhor custo-benefício entre preço e custo de frete. Por isso, é preciso garantir que essas informações sejam de fácil acesso e a visualização esteja de forma bem clara.
Consideração
É quando o usuário escolhe a sua solução e considera comprar no seu e-commerce. É importante muita atenção neste ponto, pois o usuário possui a intenção de compra, mas ainda não se converteu.
O sentimento mais forte nesta etapa é a dúvida, com questionamentos como “será que vou ter uma boa experiência de compra?” e “esse e-commerce é realmente confiável?”, especialmente nos novos usuários, que acabam finalizando suas compras em marketplaces por se sentirem mais seguros.
É importante considerar que provas sociais e avaliações auditadas por empresas especializadas costumam ajudar o usuário nesta etapa.
Compra
Esta é a melhor etapa, pois é quando o usuário decide finalizar o pedido no seu e-commerce. Algumas boas práticas para esta etapa são vitrines de produtos indicados e combos de comprem junto.
Alguns e-commerces costumam aplicar mensagens no carrinho de compras informando ao usuário que, ao inserir produtos no carrinho, chegando a determinado valor de pedido, ele receberá frete grátis na sua compra.
Fidelização
Por fim, e não menos importante, a etapa de fidelização, que pode ser equiparada ao pós-venda, garantindo que o usuário receba seu pedido dentro do prazo e com o menor índice de avarias e defeitos possível.
Intenção de busca
De modo geral, a intenção de busca é a interpretação do que o usuário quer ver com a pesquisa que ele está fazendo. Pode ser vista também de outra forma, como a classificação do comportamento do usuário nas buscas durante as etapas de sua jornada de compra.
O objetivo principal é compreender o que o usuário quer ver em cada tipo de palavra-chave que ele utiliza nos mecanismos de buscas. Podemos assumir que há diferentes classificações para cada tipo de comportamento do usuário no momento das buscas.
Segundo a Conversion, há quatro intenções de busca, sendo elas informacional, navegacional, comercial/investigacional e transacional. Já segundo a Rock Content, há três intenções, sendo elas navegacional, informacional e transacional.
Você pode analisar todas e construir conforme entender que faz sentido para seu nicho. Neste momento, vamos considerar as mais importantes.
Informacional
É a intenção de busca por informações, onde geralmente o usuário utiliza frases nos buscadores que começam com o quê, como, por quê, qual, quais etc. Também costumam usar listas, dicas, guias e tutoriais.
Consegue perceber uma certa ligação com o início da jornada do usuário? Aquela etapa em que ele está descobrindo sobre sua necessidade e está começando a conhecer soluções?
Você pode usar essas informações para gerar conteúdos relevantes que possam ajudar os usuários a sanar a necessidade deles.
Navegacional
É a intenção que reflete o comportamento do usuário que já sabe aonde ele quer ir. Nesse caso, ele vai pesquisar alguma palavra-chave com o nome da sua marca, por exemplo.
Essa intenção de busca se liga com as etapas de consideração e compra. O usuário em questão possivelmente viu sua marca em algum comparador ou acessou seu e-commerce anteriormente, mas não finalizou sua jornada e agora quer continuar a jornada contigo.
É importante considerar também os usuários que estão fidelizados e os que receberam indicações ou foram impactados por alguma campanha.
Transacional
É a intenção de busca direcionada para conversão, onde os usuários costumam pesquisar utilizando palavras-chave que começam com comprar, possuem as palavras em promoção, oferta, geralmente acompanhados do nome da solução, seja ela produto ou serviço.
É aqui que tendemos a concentrar nossos esforços, pois, como a maioria dos usuários com esse tipo de intenção de busca já sabem o que querem comprar, a chance de conversão é bem alta.
Conclusão
É necessário ter cuidado para não focar somente em conteúdos transacionais e acabar ignorando conteúdos informacionais, com o pensamento de que esse tipo de conteúdo não gera conversão.
Com base nas informações que abordamos até agora, podemos concluir que o usuário não descobre ao acaso que ele quer um ventilador de 130w ou um ar condicionado de 12 mil btus. Ele passa por uma jornada de descobertas e avaliações até decidir o que vai comprar, e isso reflete diretamente na maneira como ele busca, influenciando também em seu comportamento durante o processo de compra.
Não podemos desconsiderar que preço, frete e condições de pagamento são fatores muito importantes no momento da conversão, mas cuidar dos usuários desde o início da sua jornada pode criar um vínculo de confiança e segurança, podendo gerar familiaridade com a sua marca e influenciar o usuário durante a etapa de consideração.
Pois, afinal, é a sua marca que está fornecendo informações e mostrando soluções para a necessidade que ele recém-descobriu. A chance de ele continuar seguindo a jornada com a sua marca pode aumentar, te fazendo vender mais e gerando mais receita.
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