O objetivo primário de qualquer campanha publicitária voltada para e-commerce é o retorno positivo e efetivo sobre o investimento e, para tanto, é elementar que as estratégias e ações de marketing convirjam para gerar conversões e receita.
Para atrair consumidores, indivíduos únicos com anseios próprios, é necessário o equilíbrio entre diversos fatores: a oferta, as condições e o conhecimento de marca – e esse último influenciador é o mais subestimado.
Nas etapas finais do funil de compra, quando o usuário já decidiu pelo produto e suas especificações, a percepção da marca fará diferença, principalmente nos momentos em que o preço e os benefícios oferecidos pelos players não apresentam considerável diversidade. Por isso, acompanhando a estratégia de vendas, ações de branding devem ser aplicadas, garantindo assim o conhecimento da marca pelo público-alvo.
O principal objetivo de ações de branding é alavancar e/ou melhorar a relação do consumidor com uma marca, mas isso não significa que tais táticas não possam contribuir ativamente para gerar resultados. E, ao pensarmos especificamente em campanhas de links patrocinados, essas ações tornam-se ainda mais importantes.
Existe uma antiga discussão em torno do uso de termos de marca em campanhas de PPC, afinal, se o trabalho de SEO é bem sucedido, por que faria o uso e pagaria por essas palavras?
Entre os principais benefícios da busca paga estão a agilidade e a facilidade com que se pode alterar a comunicação dos anúncios, atraindo o consumidor através de uma oferta diferenciada.
Ao empregarmos termos de marca em campanhas de links patrocinados, é possível utilizar um infindável número de anúncios que, seja focando nos diferenciais concretos ou abstratos, impactarão na decisão final de compra. Essa diversificação não é possível com SEO, visto que quaisquer alterações na comunicação afetarão diretamente o posicionamento nos resultados de busca orgânica.
A pesquisa direta pela sua marca é um indicador de que o usuário considera sua loja na decisão de compra, sendo assim, a possibilidade de ele adquirir o produto pelo seu e-commerce é grande. No entanto, se ainda existe dúvida por parte do consumidor, esta pode ser sanada pelos anúncios pagos.
No último ano, talvez um dos dados mais estudados e analisados pelos gestores de campanhas sejam as conversões assistidas. É muito importante entender como as partes se relacionam e convergem para o todo, pois uma ação que isoladamente parece ineficiente pode fazer a diferença contribuindo indiretamente para a venda final. E campanhas institucionais são exemplos que aparecem em dois cenários: conversões diretas e indiretas.
O primeiro cenário acontece com mais frequência, já que, ao final do ciclo de compra, em que o usuário decidiu pelo produto e especificações, mas ainda tem dúvidas sobre a loja, os termos e anúncios institucionais servem como facilitador e influenciador.
Na segunda frente, encontramos duas situações: a primeira em que o consumidor conhece previamente a loja e, sem interesse específico por produtos, pesquisa institucionalmente por promoções e descontos genéricos, posteriormente iniciando o processo de aquisição de um produto específico; a segunda circunstância ocorre quando, no meio do funil de pesquisa, o usuário descobre ou relembra o e-commerce e, então, busca por mais informações sobre o mesmo, voltando, após isso, sua atenção para o produto.
Faça um teste ou, se já usa tais termos, analise os resultados e veja como as taxas de conversão para essas palavras são bem mais elevadas que os demais vocábulos trabalhados e como influenciam no funil de pesquisa.
Outro ponto importante é como o índice de qualidade provido pelas palavras-chave de marca impulsiona a relevância de toda a ação de links patrocinados, contribuindo em longo prazo para a redução do custo por clique geral.
Quanto mais estudamos e compreendemos o papel de ações de branding em campanhas de performance, mais fica evidente que os impactos dessas ações são extremamente benéficos para o todo, e que não há razões para não gerar transações a um custo baixo por meio dessa tática.