Se você ainda não entende muito bem qual a diferença entre entrega e entregabilidade fique tranquilo, (infelizmente) você não está sozinho! Frequentemente ouvimos definições equivocadas que unificam entrega e entregabilidade como se fossem apenas “formas diferentes” de se pronunciar um mesmo conceito, o que não é verdade.
Vamos ao que interessa: Já que são diferentes, o que representa a “Entrega” e de que maneira é calculada a “Entregabilidade”?
ENTREGA
A taxas de entrega que você avalia diretamente em seu ESP (plataforma de envio de e-mail marketing) é calculada com base no número de e-mails enviados que chegaram aos provedores, ou seja, que não sofreram nenhum tipo de bloqueio no caminho. O “x” da questão é que avaliando a taxa de entrega, não conseguimos saber para onde suas mensagens foram direcionadas, se para a caixa de entrada, ou para o Spam. Você pode ter uma taxa de entrega de 100%, e todos os emails podem ter chegado na caixa de Spam.
Aí você deve estar se perguntando: “Mas então minha taxa de entrega deveria ser sempre 100% já que se eu enviei o e-mail é obvio que o provedor receber?” A resposta é NÃO. Em muitos casos os e-mails não chegam a passar nem pelos primeiros filtros e já são barrados imediatamente. Ou seja, existem milhares de envios que são feitos e não chegam a lugar algum…
E por que isso acontece?
Existem diversas razões pelas quais seus envios podem ser bloqueados e a responsabilidade disso é compartilhada entre entre o remetente e a plataforma de envio.
Nesse caso, a plataforma precisa oferecer infra estrutura adequada e íntegra, oferecendo condições de qualidade de envio por meio de Ips dedicados, ou seja, cada remetente deve ter seu próprio IP de enviom devidamente preparado para isso com processos de warmup. Precisa também aplicar uma política forte de controle de Spam em relação a todos os seus clientes porque como diz o ditado “uma maça podre estraga toda a cesta”.
A responsabilidade do remetente é ainda maior, porque de nada adianta o ESP oferecer tuda a estrutura se na hora de enviar as campanhas ele não respeitar as boas práticas e enviar por exemplo e-mails sem as configurações de autenticação (SPF/DKIM), com domínio apontado para o lugar errado, para bases inativas, sem engajamento, ect.
Os primeiros filtros avaliam esse conjunto de ações para liberar ou não a entrada do e-mail, mas depois que entram, as mensagens ainda passarão por outros filtros, para só então serem destinadas ao Spam ou à Caixa de Entrada. Aí sim começamos a falar de entregabilidade…
ENTREGABILIDADE
A entregabilidade é um processo mais refinado. Refere-se ao conjunto de configurações e estratégias baseadas em boas práticas e reputação de IPs e domínios de envio que atribuem ao remetente a habilidade de atingir a Caixa de Entrada dos usuários.
Além das configurações técnicas e estruturais os provedores observam o comportamento de envio dos remetentes para classificar a reputação. Volume, frequência e constância são constantemente monitorada. Por mais que as campanhas sejam enviadas para usuários 100% optin, se a estratégia adotada for baseada em picos de envios sem frequência determinada, por exemplo, o remetente certamente terá sua entregabilidade comprometoda.
O engajamento talvez seja o parâmetro de maior relevância na construção da reputação de um remetente. Para isso, levam em consideração as ações dos usuários em relação aos envios.
Se estão abrindo mas não estão clicando já é ruim, se abrem mas não clicam em nada ou se ignoram é pior ainda, se o volume de conteúdo irrelevante for não alto a ponto do reportarem como spam, aí sim a situação fica crítica de vez!
Mas o grande pesadelo em relação à entregabilidade são as Blacklists! Organizações dedicadas a avaliar e punir os remetentes com mau comportamento com a listagem de seus domínios e/ou IPs de envio. As listas negras são monitoradas pelos provedores e quem estiver listado terá SÉRIAS dificuldades de entregabilidade.
A questão é que essas informações não retornam à plataforma de envio, como no caso dos erros que afetam as taxas de entrega. Para que possam avaliar as taxas de entregabilidade, os ESPs precisam de canais diretos de relacionamento com os provedores e o principal, precisam de equipes formadas por profissionais especializados e dedicados a realizar este constante monitoramento e a encontrar soluções para os possíveis problemas.
Resumindo: A entrega está relacionada ao destino inicial da mensagem e mostra somente se ela foi aceita ou não pelo provedor, enquanto a entregabilidade se relaciona ao destino final dado pelo provedor à sua mensagem (Spam ou Inbox).