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Quero um e-commerce igual ao da Amazon. Missão impossível?

por Daniela Senador Sexta-feira, 07 de fevereiro de 2020   Tempo de leitura: 10 minutos

Que a Amazon é referência em e-commerce no mundo inteiro, todos nós sabemos. É referência em personalização da interface, oferta de produtos, preço, usabilidade, logística e atendimento ao cliente.

Em suma: é referência em experiência de compra do início ao fim do processo, uma vez que coloca o consumidor em primeiro lugar na sua estratégia de negócio.

Consegue atender às necessidades e aos desejos do cliente ofertando o que ele quer, garante agilidade e facilidade na aquisição, entrega o que promete e ainda dispõe de atendimento rápido, atencioso e eficaz no pós-venda, sem ocultar canais, nem colocar obstáculos burocráticos para a resolução de problemas.

Não por acaso, a gigante norte-americana, que completa 15 anos de operação, deixou de cabelos em pé líderes de diversas organizações do País quando anunciou a sua entrada no mercado brasileiro.

Quem não quer um e-commerce igual ao da Amazon? O desejo que, à primeira vista, parece um tanto pretensioso, não é impossível de ser realizado. A Amazon muito nos ensina a respeito de consumer experience, e esse conhecimento pode ser aplicado desde o momento em que se concebe o negócio. Porque e-commerce é um negócio, não é só plataforma – mesmo que seja um canal alternativo de vendas para quem possui loja física.

Esqueça qualquer prospecção tecnológica se você ainda não se debruçou no desenho do serviço, no mapeamento de pré-requisitos inerentes à jornada de compra que atendam simultaneamente quem oferta e quem demanda. Nem mesmo a maior e melhor plataforma de business intelligence faz um negócio prosperar se por trás dela não existe cultura de consumer experience atrelada ao plano de negócios.

A plataforma é, sim, importante, mas é decorrência desse planejamento e de nada adianta colocá-la no ar somente para atender ao senso de urgência do dono. A maioria dos empreendedores no Brasil ainda precisa dessa mudança de mindset. Uma experiência de compra frustrada contamina qualquer possibilidade de sustentabilidade financeira.

E, para mitigar esse risco, o que podemos aprender com a Amazon e colocar em prática? Realizamos a análise da interface da amazon.com.br a partir de uma metodologia de caráter heurístico e de aspectos relevantes de seus canais sociais, para entender como refletem pré-requisitos de negócio e identificar boas práticas para empreendedores de todos os portes e segmentos que desejam ter um e-commerce.

Nós estamos onde você pesquisa

Se existe na Amazon, existe na primeira página dos resultados de busca do Google. A loja e seus produtos têm relevância, garantida por um bom trabalho de SEO – Search Engine Optimization -, que independe do investimento em anúncios. Resulta da confluência de diversos fatores que facilitam a sua indexação pelo algoritmo do buscador, relacionados a tecnologia, conteúdo e link building.

Mas, para ampliar a competitividade nesse importante canal de consideração, também aposta na vitrine do Google Shopping, ferramenta que exibe os diversos players que comercializam o produto pesquisado, facilitando a comparação de quatro drivers pelos clientes – além da loja em si, a sua reputação, o preço praticado e o número de parcelas para pagamento -, e direcionando-os para a página de produto nos respectivos e-commerces.

Trata-se de uma ótima ferramenta para modelos de negócio baseados em cauda longa, como o editorial, com o qual a Amazon colocou seu primeiro pé no Brasil.

Nós conhecemos você e sabemos do que precisa

A personalização faz parte de toda a experiência de compra na Amazon – da oferta de produtos na página inicial, cujo critério é o padrão de consumo do cliente associado a campanhas sazonais com descontos agressivos, à eficiência da sua ferramenta de busca e ao diálogo estabelecido com os consumidores em seus canais sociais.

Tudo o que você precisa saber está em uma única página

O conhecimento aprofundado de cada buyer persona permite identificar quais são seus drivers de compra, ou seja, fatores decisivos para a escolha do produto. Cada segmento de mercado tem as suas especificidades, cada negócio tem buyer personas distintas. Para identificá-las com rapidez, sondagens a partir de hipóteses são uma saída estratégica.

No caso da Amazon, a amplitude de buyer personas decorre da própria amplitude de segmentos atendidos, o que não impede que as especificidades sejam trabalhadas em diversas instâncias – da aplicação de princípios de acessibilidade e mobilidade, que democratizam e ampliam o acesso à plataforma, à organização do catálogo por lojas e departamentos. Cada um deles tem uma estrutura de navegação distinta que atende drivers em comum de cada buyer persona. O mesmo acontece na página de produto. Esta, sem dúvida, a mais importante e bem pensada do ponto de vista da experiência.

Na página de produto, qualquer clique a mais se faz dispensável, uma vez que ela reúne todas as informações que constituem drivers de compra – o preço (frequentemente com desconto, o que dá a sensação de economia), número máximo de parcelas com valor já calculado sem juros (faz o cálculo pelo cliente, mostrando que o pagamento é possível), o custo do frete (em alguns casos, grátis) e a data de entrega (geralmente próxima à data de compra).

Como a Amazon opera também como marketplace, é possível identificar o revendedor e o preço praticado (do produto e do frete, simultaneamente), seja de item novo ou usado. O mesmo acontece na página de finalização de pedido – tudo pode ser conferido sem necessidade de um clique a mais.

No caso do pagamento em boleto, o código de barras já está explícito na página de sucesso, dispensando qualquer download ou recuperação de código no e-mail.

O preço do produto apresentado lado a lado com o do frete, inclusive no comparativo de preços de lojas que integram o marketplace, faz toda a diferença, pois evita quebra de expectativa na compra e, consequentemente, um elevado índice de abandono de carrinho.

Uma pesquisa realizada pela companhia indiana VWO afirma que 25% dos abandonos de carrinho se devem a custos inesperados com o frete. A informação de subtotal na página de confirmação de inserção no carrinho também evita essa frustração.

Cadastro, não; finalização de compra

Na Amazon, você não tem a sensação de estar se cadastrando e, sim, concluindo o processo de compra a partir da mensagem “selecionar um endereço de envio”. É diferente de “criar uma conta”, onde a primeira sensação é “ah, que preguiça” – isso quando não é “depois eu faço”.

Esse formulário, vertical, possui apenas cinco campos de preenchimento, mais dois automáticos a partir da validação de CEP e um checkbox com opt-in para e-mail marketing. Há e-commerces que chegam a ter mais de 10 campos de preenchimento. Quando feito uma vez, o login é mais rápido ainda, pois se integra com o Gmail.

Uma compra na Amazon, com uma boa conexão de Internet, leva de um a dois minutos caso o cliente precise se cadastrar. Para clientes cadastrados, pode levar segundos. E essa rapidez traz consigo também a sensação de bem-estar, suprindo não só a necessidade de compra, mas aspectos emocionais do comprador. A mensagem subliminar da página de produto é: “aqui tem o que eu quero, por um preço barato, com frete acessível, que eu compro rápido e recebo rápido”.

A sua satisfação é a evolução do nosso negócio

Diferentemente de muitas empresas que optam por interações impessoais utilizando o copy e paste do manual do SAC, na página Amazon.com.br, no Facebook, o consumidor é chamado pelo nome, tem resposta em menos de 24 horas e o atendente assina a mensagem.

Pessoas conversam com pessoas. É um diferencial em relação ao contato com uma entidade abstrata que pressupõe ser a empresa. Não há como fugir – qualquer comércio, físico e online, requer estrutura para atendimento ao cliente. Haverá, sim, estornos de pagamentos, demora na entrega, troca e devolução de produtos, afinal, qualquer operação é passível de falhas, sejam internas ou de terceiros das quais depende, até mesmo a Amazon.

Parece óbvio, mas, muitas vezes, em pequenos e médios empreendimentos, essa etapa do planejamento acaba relegada no afã de configuração da plataforma e acontece de forma improvisada. É, no entanto, uma das mais importantes no processo de compra – a interface direta com o cliente permite a identificação cada vez melhor das buyers personas a partir do entendimento das especificidades do seu comportamento que podem se traduzir em evoluções, não apenas da plataforma, mas do negócio como um todo.

E não só isso: a satisfação do cliente garante a sua retenção, mais vantajosa e econômica do que a captação de novos. Em última instância, se bem atendido, o cliente tende até a relevar uma experiência ruim de compra.

Daí a importância de uma ferramenta de CRM – Customer Relationship Management – que não apenas capte contatos para envio de e-mail marketing, mas que seja instrumento para gestão do conhecimento na organização.

O histórico de interação com cada indivíduo, realizado por cada uma das células que compõem o atendimento ao cliente – telefônico, por mensagem (e-mail, WhatsApp etc.) ou pelas mídias sociais -, garante uma visão holística da sua relação com a organização que facilita a personalização do contato e das promoções.

Como colocar tudo isso em prática? Os aspectos aqui levantados podem ser implementados quando existe um bom planejamento que identifica pré-requisitos funcionais do seu MVP (Minimum Viable Product) a partir do desenho do serviço, tendo o consumidor no centro da sua estratégia de forma também a proporcionar a ele uma ótima sensação psicológica.

O trade-off de plataformas deve ser pautado pelas prioridades do público-alvo. Nas palavras de Luciana Batista, sócia da Bain & Company, em palestra na HBR Brasil Week este ano, “o valor é algo que está enraizado no psicológico e quanto mais alto o nível de conexão, maior o seu impacto nas necessidades e nos desejos dos consumidores”. Para criar valor, é necessário pensar no psicológico do outro. Empatia é a palavra do momento, inclusive na seara de negócios.

Artigo publicado, originalmente, na Revista E-Commerce Brasil


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