É um momento tenso para o
varejo (e para todos). As pessoas estão cautelosas, receosas e inseguras - com razão. Nós já estamos sentindo o impacto nas vendas. Mas o que fazer?
Na minha empresa estamos buscando ter calma. Estamos focados em analisar o mercado, o comportamento das pessoas, os dados do negócio e buscando enxergar tudo o que está acontecendo segundo uma
nova perspectiva.
Nesse momento me chamou a atenção um movimento padrão de muitas empresas no e-commerce:
Frete Grátis e Desconto. São aquelas alternativas mais óbvias e muitas vezes sugeridas pelas equipes comerciais. Mas e aí, será que todos estão fazendo conta?
Nada contra a ideia de estimular as pessoas a ficarem em casa, a comprarem online, muito pelo contrário! Como disse, por aqui estamos buscando enxergar tudo sob uma nova perspectiva e pensar muito além da empresa. Pensar em como nós como marca podemos colaborar com a sociedade.
A minha ideia não é entrar a fundo nos cálculos mas sim gerar uma reflexão:
O que funciona para o seu vizinho, funciona para também para você?
Como exemplo: Um pedido convencional na nossa empresa tem a seguinte caraterística:
- Ticket médio (produtos): R$ 150,00
- Ticket médio (frete): R$ 15,00
- Ticket médio (TOTAL): R$ 165,00
Como os fretes custam na média R$ 20,00, isso significa que subsidiamos na média R$ 5,00 por pedido, isso pois
25% dos nossos pedidos tem frete grátis. Isso represente
3,33% da receita com produtos.
Por outro lado sabemos que, quando oferecemos frete grátis
o ticket médio de produtos cai em torno de 20%, então temos uma nova característica de pedido:
- Ticket médio (produtos): R$ 120,00
- Ticket médio (frete): R$ 0,00
- Ticket médio (TOTAL): R$ 120,00
E o preço médio do frete? Continua o mesmo! Então agora são R$ 20,00 que subsidiamos. Ou seja, passamos a investir
16,67% da receita com produtos em frete. Essa diferença a mais (R$ 15,00) representa 12,5% da receita.
Será que existe estratégia melhor do que frete grátis - que custaria 12,5% da receita - que seria muito mais eficaz em estimular as vendas? Para NÓS com certeza sim!
Como eu disse, o objetivo não é detalhar os cálculos, então vamos acelerar:
Nesse caso, como o ticket médio total cai com o estímulo do frete grátis nós precisaríamos de
37,5% mais vendas para ter a apenas a mesma receita. Mas será que devemos olhar para a receita? Muitos incentivos e bonificações estão conectados com essa linha do negócio - uma métrica de vaidade.
Agora quando analisamos melhor o modelo, nossa margem de contribuição e todo o efeito que o frete grátis tem sobre o resultado, o que enxergamos?
Precisaríamos de uma receita quase 80% superior para gerar a mesma margem de contribuição nesse novo cenário. Sendo assim, frete grátis, para NÓS, seria a melhor estratégia? Esse estímulo seria capaz de impulsionar a receita em mais de 80%? Acreditamos que não. Pelo menos não para melhorar o resultado. Talvez possa ser o caminho caso o objetivo seja gerar mais caixa no curto prazo ou se o interesse for a genuína facilitação das compras online pelos clientes que hoje não podem - ou não devem - sair de casa.
Resumindo, caso seja adotado o Frete Grátis pela nossa empresa, teríamos um cenário próximo ao listado abaixo:
- Queda de 20% no ticket médio;
- +12,5% da receita com produtos direcionada para subsidiar o frete grátis;
- Queda de 44% na margem de contribuição %;
- Necessidade de 37,5% mais vendas para igualar a receita;
- Necessidade de 80% a mais de receita para gerar a mesma margem de contribuição (nominal);
E apenas como um comparativo:
E se o nosso ticket médio de produtos fosse R$ 400,00 e não R$ 150,00? Se considerarmos o mesmo frete médio (R$ 20,00) - que poderia bem ser verdade para várias outras marcas de moda - o resultado seria outro!
Precisaríamos de um crescimento de "apenas" ~18% na receita para gerar a mesma margem de contribuição. Ou seja, 18% e não 80%. Bem diferente, né? O frete grátis tem impacto muito forte em negócios com "baixo" ticket.
Enfim, o remédio para o seu vizinho nem sempre é o que vai funcionar para você. É necessário conhecer o nosso modelo de negócios, é indispensável fazer contas. Mas nesse momento precisamos mesmo é respirar, estimular o diálogo e pensarmos em maneiras criativas de passar por essa crise. Precisamos fugir do óbvio. Precisamos também pensar além do nosso negócio e focar nas pessoas.
