“Nós decidimos não ter somente um e-commerce, mas também levar o cliente que está no online a uma solução completa. Conseguimos aumentar em 60% o número de visitas no site porque não fazemos uma venda forçada, mas sim criamos uma experiência útil e sincera”. Com esta fala sucinta, Henrique Cavalhieri, gerente de e-commerce do Grupo DPaschoal, detalhou a integração das operações e estoques das 180 lojas físicas com o comércio eletrônico da empresa.
Todo o processo de mudança começou em janeiro de 2015, porque a DPaschoal constatou que o mercado de autopeças necessitava de um modelo omnichannel. “Reformulamos a estratégia comercial e digital integrando a experiência de compra online com a loja física sob o ponto de vista de processos, e não só como um ponto de entrega. Foi uma reação de demanda que mostrou que precisávamos de um relacionamento muito maior que a venda digital”, explica Cavalhieri.
A implementação do projeto na DPaschoal foi longa (durou nove meses) e desafiadora no que diz respeito à questão corporativa, pois a empresa conta com 3.500 colaboradores e foi fundada há 66 anos. “Fazer as mudanças foi árduo na questão de implementação tecnológica e também por se tratar de uma empresa tradicional no varejo físico”, lembra o gerente de e-commerce.
Roberto Szachnowicz, presidente do Grupo DPaschoal, reforça que o principal objetivo do projeto era proporcionar aos clientes uma experiência muito melhor do que apenas comprar pneus e recebê-los em casa ou em uma oficina. “O desafio era transformar a DPaschoal na primeira loja de pneus e serviços automotivos omnichannel”, ressalta Szachnowicz.
Com o projeto no ar, o grande diferencial é que o cliente pode optar por pagar na loja só depois do serviço concluído e com a garantia de que somente os itens necessários foram substituídos. Se o cliente optar por pagar online e a revisão identificar que a troca daquele item não era necessária, a DPaschoal devolve o dinheiro. “Qualquer promoção que entre em vigência antes da conclusão dos serviços será garantida. É o compromisso da DPaschoal de poupar para o cliente e para o planeta”, define Henrique Cavalhieri.
Atualmente, no www.dpaschoal.com.br, o cliente consegue se informar, comprar produtos e agendar serviços, com hora marcada, em qualquer uma das 180 lojas de sua preferência. “Para manter essa característica no ambiente virtual, precisamos disponibilizar no site vídeos e infográficos sobre a hora certa de trocar pneus, amortecedores, fazer alinhamento, balanceamento e informações sobre os produtos mais adequados para cada caso. Fizemos customizações para atender a necessidades de comunicação, de venda consultiva, guiada e educativa. No e-commerce da DPaschoal, trabalham diretamente 16 pessoas. Já na estratégia digital, temos 22 pessoas atuando com redes sociais, métricas, CRM e outras áreas”, confirma Henrique.
O gerente de e-commerce reforça que a principal premissa da DPaschoal é ensinar e educar o cliente em fazer o autodiagnóstico do carro, afinal, 15% dos consumidores que finalizam uma compra online vão para a loja física no mesmo dia. “Nosso site, hoje, cuida do cliente desde o momento em que ele desconfia de que há algo errado com o carro, fornecendo um rico conteúdo para esclarecimento de dúvidas e guiando-o até a finalização de seu processo de compra”, lembra o presidente do grupo.
Integração positiva
As mudanças resultaram na queda de 30% na taxa de rejeição no site, e houve um aumento de 40% no tempo de navegação. Além disso, foi registrado um crescimento de 60% no número de visitas ao site.
“No acesso pelo desktop, as pessoas querem achar principalmente pneu. Mas quando visitam o site pelo mobile, os clientes querem encontrar as lojas mais próximas. A versão mobile privilegia a busca por lojas, pois pensamos na questão de o cliente estar na rua com problema no pneu ou na bateria. Com isso, as visitas via mobile aumentaram três vezes, e descobriu-se que 90% dos clientes negociam no online e fazem o pagamento na loja física”, revela Cavalhieri.
O gerente de e-commerce explica que a DPaschoal começou uma estratégia de CRM (Customer Relationship Management) em janeiro de 2015 sabendo que o digital é fundamental para a fidelização do cliente. “Nós cadastramos todas as informações possíveis do cliente que vai à loja fazer uma revisão do veículo, porque daí sabemos uma média de quilômetros rodados e, no momento certo, enviamos um e-mail avisando sobre a necessidade de realizar alguma troca no seu carro”. Cavalhieri confirma que esse trabalho é realizado em todas as lojas do Grupo. Além disso, no site existe a ferramenta ‘Minha Garagem’, em que o cliente pode cadastrar e personalizar os carros para receber alertas individuais.
Para implementar o projeto, a DPaschoal realizou uma pesquisa criteriosa das soluções disponíveis no mercado, e optou pela hybris, da SAP, principalmente por ser uma solução que pode ser facilmente integrada com o SAP ERP, já em uso no grupo. “A facilidade para a gestão de conteúdo e o suporte para lidar com múltiplos estoques e múltiplas ofertas de produtos e serviços, além de ser uma excelente alternativa para o B2B, foram fatores de peso na hora da escolha”, defende Robledo Castro, gerente de TI do Grupo DPaschoal.
A leitura dos estoques por meio do hybris permite saber em quanto tempo os pneus estarão disponíveis para instalação na loja de preferência do cliente e qual o tempo estimado para a realização do serviço, bem como monitorar o fulfillment (atividade completa de atendimento dos pedidos) em tempo real, lembrando que isso influencia positivamente a experiência e a satisfação do cliente.
Para conseguir colocar todo o projeto no ar, a DPaschoal contou com a gestão de diferentes parceiros para os trabalhos de implementação (Keyrus), design e experiência do cliente (eNext), estratégia SEO (SEO Master), pagamento (Adyen) e segurança antifraude (ClearSale).
Já o próximo desafio da DPaschoal inclui a migração do AutoZ, primeira iniciativa de e-commerce do Grupo, para o hybris. O AutoZ comercializa pneus, peças e acessórios, com uma estratégia própria: o objetivo é oferecer um portfólio mais amplo, incluindo 14 marcas de pneus, acessórios, som automotivo e autopeças, com atendimento especializado e entrega em todo o Brasil. A unidade de negócios possui ainda duas lojas físicas, com planos de ampliar a rede.
Henrique explica que o e-commerce é um mundo vivo, por isso nunca pode dizer que está com o site 100% pronto. “Em resumo, a proposta é endereçar a estratégia de negócios digitais de todas as unidades do grupo, unificando, na plataforma hybris, as atividades de gestão de conteúdo e catálogo, estoques, order management e ferramentas de busca, com integração entre os canais e as unidades de negócios, inclusive para as redes de franquias e credenciadas”, finaliza Cavalhieri.