Desafios e oportunidades para o varejo diante dos novos tempos

Por: Esteban Bowles

Sócio da Consultoria de gestão estratégica Kearney

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Sabemos que já há algum tempo o e-commerce vem crescendo em ritmo mais acelerado que o varejo tradicional, mas ainda registrando grande disparidade entre as diferentes categorias de consumo. Por exemplo, enquanto produtos como eletrônicos já possuíam penetração acima de 20%, alimentos e produtos de beleza não mostravam grandes avanços nos últimos anos, mantendo taxa de penetração inferior aos 3% ao final de 2019. A pandemia da Covid-19 alterou completamente o cenário. O isolamento forçado levou os consumidores a procurar canais alternativos de compra, e as empresas de todos os setores a se reinventar para melhor atender as necessidades impostas aos seus canais digitas. Uma pesquisa nacional da consultoria de gestão estratégica Kearney, realizada ao final de junho de 2020, traz insights importantes sobre as mudanças nos hábitos de consumo. A análise aponta que 53% dos pesquisados aumentaram o consumo de compras online durante a pandemia, contra apenas 24% que reduziram ou 2% que deixaram de comprar. É interessante observar que esse aumento se deu mesmo com 66% dos pesquisados afirmando que tiveram uma diminuição na renda domiciliar como consequência da Covid-19; pessoas com renda menor a 15 salários mínimos foram os mais impactados O setor de alimentos, que pouco atraía os consumidores até o fim de 2019, ganhou destaque devido ao novo comportamento de compras. Ele foi a alavanca do crescimento – 49% dos pesquisados falaram que aumentaram o consumo de alimentos de supermercados. E, ao contrário de outras categorias, onde os mais velhos registraram menores índices de aumento no consumo, em alimentos, os consumidores com 60 anos de idade ou mais gastaram 47% mais. Entre os consumidores na faixa etária dos 25 aos 34 anos, esse índice foi de 55%. tabela 1

Lojas físicas ainda são canal primário

As mudanças de comportamento revelam a necessidade iminente de ajustes nas políticas e estratégias de negócios dos varejistas. No entanto, como toda mudança leva tempo, as lojas físicas ainda são o canal primário para compras na maioria das categorias de produtos e, ao que tudo indica, sempre terão um papel importante na jornada de compra do consumidor. Na avaliação de canais de compras usados, websites e aplicativos cresceram em todas as categorias, atingindo 70%+ em alguns casos (eletrônicos, mídia, e brinquedos/jogos eletrônicos). Em outros, o uso de websites e aplicativos é menor – compra de alimentos de supermercado e medicamentos, por exemplo, registraram patamar de 20 a 30%.

Briga acirrada

Quando o tema são os sites mais utilizados por categoria, o estudo aponta uma grande fragmentação. Poucos foram os sites lembrados por mais de 25% dos consumidores – esse resultado foi registrado apenas nas categorias de mídia (Netflix) e alimentos de consumo imediato (iFood). Os resultados reforçam que a briga será acirrada nos próximos anos para fidelizar os clientes e ganhar market share. Segundo a pesquisa, 43% da população não possui programa de fidelidade. Hoje, não é um fator decisivo nas intenções de compra online do consumidor, mas a baixa adoção dos programas indica um potencial recurso de atratividade a ser trabalhado pelos players do mercado. Boa parte dos pesquisados que não possuem programa de fidelidade comenta que não considera os programas atrativos ou demora muito para ganhar alguma coisa. Esta é uma clara oportunidade para se diferenciar.

Fatores de compra

Preços e promoções atraentes é o critério de maior relevância entre os motivos que levam a comprar pela internet. Porém, é interessante notar que o segundo critério de maior peso varia entre as categorias, sendo prazo e custo de entrega para eletrônicos e eletrodomésticos, confiança na empresa para medicamentos e qualidade do produto para vestuário e cuidados pessoais e variedade dos produtos para alimentos de supermercado os mais citados.

Olho no futuro

Ainda não se tem claro o quanto a mudança no comportamento do consumidor se manterá mesmo após pandemia. De toda forma, o percentual de respondentes que espera comprar mais num futuro pós-pandemia é bastante expressivo, alcançando mais de 20 pontos percentuais em cuidados pessoais e mais de 16 pontos percentuais em alimento de supermercado e vestuário. Este crescimento no consumo online é muito alavancado pelas classes A e B, conforme mostrado na figura abaixo, onde classe A espera incremento de até 35p.p. em vestuário e 30p.p. em cuidados pessoais. Já na categoria de alimentos de supermercados, independente da classe social, espera-se grande aumento de penetração de compras online.

Para os varejistas, toda essa expectativa de mudança no perfil do consumidor traz oportunidades, mas também uma série de desafios. Como trazer soluções multicanais para melhor atender a jornada do consumidor e fidelizá-lo? Como rentabilizar o modelo de negócio? Esses são alguns desses desafios. E falaremos deles nos próximos artigos. Fique ligado.