O comércio eletrônico tem tido um crescimento exponencial nos últimos anos, mas a pandemia de Covid-19 acelerou ainda mais essa tendência, levando um número crescente de consumidores a adquirirem produtos e serviços online. Nesse cenário digital em constante evolução, uma tendência chamada dark social (social no escuro, em tradução livre) está emergindo como uma faceta intrigante do marketing online, desafiando a compreensão e o rastreamento de fontes de tráfego no e-commerce.
Como surgiu a dark social
O termo dark social foi cunhado por Alexis Madrigal, editor da revista The Atlantic, em 2012, para descrever o compartilhamento de conteúdo e links através de canais privados ou semiprivados, como mensagens diretas em aplicativos de mensagens, e-mails e grupos fechados em redes sociais. Essa forma de compartilhamento acontece fora das plataformas públicas, dificultando o rastreamento direto por meio de parâmetros tradicionais de referência, tornando-se, assim, “invisível” para os profissionais de marketing.
O dark social é uma parcela significativa do compartilhamento online. Em 2016, um estudo da RadiumOne revelou que cerca de 46% de todo o compartilhamento ocorria por meio dela. Em 2020, esse número atingiu 84%, de acordo com dados da Global Web Index, o que demonstra a importância dessa tendência e seu papel no comportamento do consumidor.
Crescimento e desafios
A natureza privada do compartilhamento em dark social o torna poderoso. As recomendações pessoais têm um impacto significativo nas decisões de compra, e é nesse ambiente de confiança entre amigos e familiares que o dark social floresce.
Entretanto, essa faceta “invisível” do dark social apresenta desafios para os profissionais de marketing. A falta de rastreamento preciso pode levar a uma análise distorcida das estratégias de marketing, prejudicando a tomada de decisões. Fontes de tráfego desconhecidas podem levar a uma alocação inadequada de recursos e investimentos em campanhas com baixo retorno.
Para enfrentar esse desafio, os profissionais de marketing precisam adotar estratégias eficazes. A inclusão de botões de compartilhamento social em páginas de produtos e conteúdo do site pode incentivar os visitantes a compartilharem links por meio de plataformas abertas, facilitando o rastreamento.
Outra tática é o uso de encurtadores de URL personalizados em campanhas de marketing. Isso permite que os profissionais de marketing acompanhem com mais precisão os compartilhamentos realizados em dark social, dando-lhes uma visão mais clara do impacto dessas ações.
Além desses, monitorar menções da marca e tags sociais em conteúdos gerados pelos usuários pode fornecer insights valiosos sobre o compartilhamento em dark social, ajudando a entender melhor o comportamento do público e a identificando oportunidades.
Ou seja, o dark social representa uma parte significativa do compartilhamento online, desafiando a análise tradicional de fontes de tráfego no e-commerce. Apesar da invisibilidade dessas origens, as estratégias adequadas podem ajudar a entender melhor o impacto dessa tendência e otimizar as campanhas de marketing. Conhecer e se adaptar a essa faceta oculta do compartilhamento é fundamental para impulsionar o sucesso das lojas virtuais em um mundo digital cada vez mais complexo e conectado.