Arquétipos: como as marcas devem se posicionar em tempos de coronavírus?

por Karina Collenghi Quarta-feira, 15 de abril de 2020   Tempo de leitura: 3 minutos

Crises despertam emoções humanas poderosas ao causar incerteza e medo. Nesse momento as pessoas buscam o suporte e um direcionamento vindo de líderes, governos e instituições, mas também das empresas. Saber como responder às necessidades dos consumidores é um grande desafio de marketing, já que é preciso gerar confiança, transmitindo integridade e os valores da marca.

Ninguém é igual e não existe uma única resposta genérica em um momento como este. Por isso é importante entender qual comunicação terá o melhor efeito para o seu público. Poucas pessoas testemunharam o fechamento de fronteiras, compras excessivas, fechamento em massa de empresas ou distanciamento social forçado. As marcas de algumas categorias enfrentam uma ameaça existencial. Outras marcas podem ver oportunidades.

Para conseguir engajar seus consumidores da forma correta, muitas marcas utilizam modelos de arquétipos da psicologia analítica para ajudar a entender qual é a melhor forma de se conectar emocionalmente com consumidores. Isso é possível por meio de técnicas projetivas específicas e relacionadas aos arquétipos de Jung para poder desvendar a emoção por trás de uma marca.

Ele agrupa as características dos arquétipos, divididos em cores — amarelo laranja, marrom, azul, roxo, vermelho — sendo possível diagnosticar as simbologias dentro das peças de comunicação, por exemplo. O mesmo vale para o tipo de posicionamento que as marcas devem ter em tempos de crise como o do coronavírus de acordo com seu público:

Perfil vermelho: lutar e ativar

Recusa-se a se colocar na posição de vítima e acredita que ações falam mais do que palavras. São destemidos nos comentários e comportamento e demandam ações dos líderes. Ex: Nike.

Perfil roxo: fortalecer e liderar

Sabem que a crise levará a retrocessos, mas estão confiantes de que sairão por cima. Lideram por exemplo, buscam oportunidades para fazer a diferença e ensinam os demais a serem mais fortes. Ex: Stela Artois.

Perfil azul: criar estratégias e planejar

Tentam se manter lúcidos e calmos em meio às incertezas. Passam segurança ao focar em informações, fatos e números. Sempre agem com compostura. Ex: Ford.

Perfil marrom: perseverar e defender as estratégias

Preocupam-se com eles e com os outros, valorizando os ideais de família, amigos e comunidade. Oferecem suporte e conforto. Ex: Guiness.

Perfil laranja: colaborar e aceitar as estratégias

Sabem que a vida não pode parar e contribuem de alguma forma e fazendo sua parte. São práticos, mas realistas, adaptam-se às mudanças. Ex:Airbnb.

Perfil amarelo: evitar e desviar

Mantêm o otimismo e alto astral, sempre olhando o lado positivo. São otimistas e confiantes de que os bons tempos virão. Ex: Havaianas.

O que os consumidores precisam das marcas em tempos de crise?

Independentemente do perfil no qual a marca se encaixa, a especialista acredita que todos os consumidores esperam e precisam de alguns elementos em comum:

  • Precisam de respostas genuínas e mensagens que fazem sentido no mundo atual;
  • Eles esperam que elas sejam responsáveis e tenham credibilidade;
  • Que construam confiança ao entender as necessidades deles;
  • Mostrem qual está sendo seu papel na crise;
  • E que não se aproveitem da situação.

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