No atual cenário competitivo dos negócios que se cruzam entre canais on e off, a excelência, quando aplicada na qualidade de serviços e das experiências entregues para o cliente, é um diferencial crucial para todo estrategista que se preze. Em um mundo onde o preço muitas vezes se equipara entre empresas concorrentes, ainda mais quando consideramos a facilidade com que a comparação pode ser feita através de meios digitais, a experiência positiva entregue pode ser o fator de sucesso para o negócio.
Preço x valor
Antes de mais nada, é preciso considerar que nem sempre o cliente compra algo apenas pelo
preço que ele considera bom. Muitas das vezes, o cliente tende a considerar também o valor daquilo que ele recebe de volta pelo dinheiro aplicado naquela transação comercial. Então, é preciso considerar em nossas estratégias que preço e valor são conceitos distintos, sendo que o valor representa aquilo que o cliente recebe em troca do que ele paga.
Se a experiência proporcionada oferecer atributos de valor que gerem um impacto emocional profundo no consumidor, é possível desviar sua atenção estritamente do fator preço e levá-lo a tomar decisões baseadas em emoções positivas. No final, o segredo será sempre fazer com que o nosso cliente sinta que obteve lucro na relação comercial. E, com uma excelente construção de valor, esse lucro não é restrito apenas à visão financeira… Torna-se um lucro emocional, que é intangível, individual e extremamente poderoso.
Experiência como fator de construção de valor
As experiências do consumidor são ciclos contínuos, com começo, meio e fim definidos, que podem – e devem – ser gerenciados pelas empresas. A base de tudo está na emoção, pois se um cliente vivencia um sentimento positivo durante sua interação com uma empresa, ele desejará repetir essa experiência e recomendará a outros. Por outro lado, se a emoção é negativa, é sabido que o cliente naturalmente se afastará da empresa e compartilhará suas experiências negativas com pessoas próximas. É por isso que fechar em alta sempre todo ciclo de experiência, ou seja, garantir que a última emoção desse ciclo seja positiva, é essencial para garantir o sucesso.
As três engrenagens do customer experience
Toda experiência positiva deve ser construída e gerenciada de forma intencional, com profunda atenção aos detalhes. Existem três engrenagens fundamentais para a gestão intencional da experiência positiva: sucesso, emoção e esforço.
– O sucesso ocorre quando tudo o que foi planejado nos processos é efetivamente executado. Isso é o básico necessário e talvez aí toda concorrência se equipare. Então, vale acrescentar as outras engrenagens também.
– A emoção está relacionada à adição de empatia e conexão emocional à experiência, através de gestos ou abordagens que humanizam essa relação, com atenção especial ao online, que tende a ser um canal mais frio do ponto de vista da conexão emocional. Chamar o cliente pelo nome ou lembrar algo de sua história pregressa com a marca, reconhecer suas necessidades de momento demonstrando empatia e personalizar a entrega em tudo que for possível são exemplos de construção dessa engrenagem nas experiências que pode criar.
– Finalmente, o esforço é a engrenagem mais importante, pois define o quanto o cliente não precisará se preocupar ao longo do processo, já que a empresa cuidará de praticamente tudo por ele, tornando a experiência suave e facilitada. Reduzir o esforço do cliente é essencial, pois o ser humano tende a optar sempre pelo menor esforço e ele não pensará duas vezes (até porque pensar duas vezes é muito esforço) em escolher sua oferta em detrimento das demais caso note que a jornada contigo é mais simples, ágil, leve, fácil e mais desburocratizada.
Colocando tudo isso em prática
Para tirarmos esses conceitos do papel, a sugestão é inicialmente mapear de maneira mais macro as experiências principais que hoje são oferecidas para o cliente em cada canal (ou começar a partir do online e depois expandir para os demais). E, então, identificar os processos que acontecem dentro de cada uma dessas experiências identificadas.
Com esse mapa em mãos, será possível observar o quanto os processos estão entregando as oportunidades das três engrenagens, possibilitando realizar melhorias ou correções de rota. Pergunte-se, principalmente, se dentro do fluxo de cada processo existem determinadas tarefas que possam ser retiradas do colo do cliente de alguma forma, seja simplificando o processo e reduzindo etapas, seja assumindo por você a execução desses pontos, deixando o cliente perceber que isso foi feito intencionalmente por sua empresa, em nome da satisfação dele. Use e abuse de frases de reforço como: “deste ponto em diante, apenas relaxe e aguarde. Nós cuidaremos de tudo por você.”.
No microgerenciamento, desça ao detalhamento da jornada que uma experiência produz, procurando sinalizar etapas que são mais ou menos críticas. Pode-se utilizar aí faróis ou cores para que fique fácil saber, dentro da experiência, quais pontos podem ser conduzidos de maneira mais solta e quais precisam de uma atenção excessiva, definindo ações para cada um deles, de forma que os times possam antecipar problemas potenciais ou, quando ocorrerem, saibam minimamente como conduzir o processo sem desespero ou passando imagem de total despreparo. Mesmo em situações críticas, sabendo-se conduzir adequadamente cada desafio, aumentam-se as chances de um fechamento em alta.
No final de tudo, a excelência
A excelência nasce de forma quase natural em uma cultura sólida, com a gestão intencional sobre os processos e a forma como as experiências dos serviços são entregues, sempre colocando o cliente no centro dessas decisões (seja o cliente interno, seja o externo).
Não se trata apenas de fazer além do esperado ou de buscar a perfeição, mas sim de adequar a oferta da empresa às expectativas construídas junto a cada grupo de consumidores. Por isso mesmo, muitas vezes, praticar a excelência não precisa custar mais caro, mas sim se adequar idealmente ao que o cliente espera, mas escolhendo propositalmente algumas entregas que farão com que ele obtenha altíssimo lucro emocional sempre.
Assim, a excelência não é apenas um objetivo a ser alcançado, mas uma forma de viver que traz benefícios tanto para a empresa quanto para os clientes, mas que, acima de tudo, torna o principal beneficiado aquele que escolhe a praticar.
Por isso, gosto também de pensar a excelência como uma filosofia de vida, um jeito de ser e de agir, que transcende os muros da empresa e cabe em todo lugar, ao longo de toda a vida. Se fizer sentido pra você, que leu este artigo até aqui, comece por você e tenho total convicção de que fará a diferença onde estiver, inspirando também outros a serem pessoas de excelência através de seu exemplo.
Pra fechar
Em resumo, a excelência focada na melhoria da qualidade de serviços e das experiências geradas para o cliente é um fator determinante para o sucesso de qualquer negócio. Ao construir experiências positivas, gerar emoções profundas e reduzir o esforço do cliente, as empresas podem conquistar a preferência dos consumidores e criar uma base sólida de clientes fiéis.
Como disse Walt Disney, “Não importa o que você faça, faça bem feito. Faça tão bem feito que quando as pessoas virem você fazendo, elas vão querer voltar para ver você fazer isso de novo e elas vão querer trazer outras pessoas para verem você fazer o que faz tão bem”.
Eis aí um caminho para o sucesso.