Como o varejo pode reverter os impactos de 2020 a seu favor

por Beatriz Saboya Terça-feira, 09 de fevereiro de 2021   Tempo de leitura: 12 minutos

Com a chegada de um novo ano — e mesmo no contexto sui generis que o mundo atravessa —, têm início não somente os rituais de reflexão individuais, mas também a movimentação do mercado no sentido de mapear tendências e delimitar estratégias de planejamento no curto, médio e longo prazo.

Por um lado, 2020 nos ensinou que certezas, planejamentos e noções de estabilidade podem se esvair em um piscar de olhos. Por outro, podemos tirar de lição a importância de aproveitar toda essa energia de renovação da virada de ano para entender os recentes acontecimentos sociais, comportamentais e mercadológicos. E, a partir daí, identificar ações capazes de reaquecer a economia e movimentar os negócios de maneira significativa.

Afinal, o prolongado cenário da crise pandêmica nos empurrou, de forma ainda mais acelerada, para uma irreversível realidade: a da larga utilização de novas tecnologias. Trata-se de um fenômeno que proporcionou uma conectividade muito maior entre pessoas, máquinas, artefatos e dispositivos. E, consequentemente, gerou um vasto fluxo de informações dentro dos chamados sistemas de comunicação em rede.

Consequências da transformação digital

Como decorrência desta dinâmica surgiram novos e mais arrojados formatos de organização e fornecimento de bens e serviços. Isso também é consequência da transformação digital, que levou cronogramas, estratégias e planejamentos corporativos — inicialmente concebidos para execução em anos — a serem esmagados para caber em poucas e agitadas semanas.

O confinamento trouxe algumas mudanças de demandas, como:

  • mais compras na modalidade e-commerce;
  • aplicações para suporte ao modelo de home office;
  • serviços virtuais como internet banking;
  • e opções digitais de entretenimento.

Tudo isso nos trouxe pistas das tendências capazes de turbinar resultados. E, claro, que contorne os percalços experimentados no fatídico ano de 2020.

Impactos no varejo

Uma recente pesquisa CEO Outlook 2020, promovida pela KPMG, revelou que 75% dos executivos entrevistados relatam crescimento substancial em suas operações digitais como decorrência da pandemia. Nesse turbilhão de mudanças, o uso estratégico de dados tem funcionado de modo relevante para a obtenção de resultados positivos em resposta à crise. Isso vale tanto para o desenvolvimento de novas tecnologias, proposições científicas e eventuais soluções aos atuais dilemas sanitários, como para a adaptação à nova realidade de virtualização das interações e de crescente utilização de recursos em rede.

Focando no varejo, não é preciso ter bola de cristal para concluir que o setor está entre um dos mais impactados por todas essas mudanças socioeconômicas. A prevalência de hábitos digitais e o aumento da conectividade conferem novas oportunidades para as empresas na otimização de seus processos e fluxos operacionais. E, ao mesmo tempo, trazem o desafio para que o uso dos dados pessoais — de consumidores, fornecedores e colaboradores — seja tão eficiente quanto seguro, adequado e transparente.

O estudo Privacy in the Wake of COVID-19, realizado pela IAPP em conjunto com a EY, segue essa mesma linda. Ele mostra que, do ponto de vista estratégico, o tema privacidade e proteção de dados chegou mesmo para ficar. Afinal, para 71% dos entrevistados do setor de varejo não são esperadas reduções de equipe e orçamento para privacy em razão da crise econômica causada pelo novo coronavírus. Ou seja, revela a importância cada vez mais acentuada do tema por conta (e apesar) da pandemia.

Elenco a seguir algumas tendências e perspectivas que vêm sendo identificadas como de relevante apelo mercadológico aos varejistas no recém-chegado ano e suas repercussões à luz da privacidade e proteção de dados:

Estratégias digitais de fidelização de clientes

Não dá mais para fechar os olhos para uma mudança cultural há muito esperada. Os principais marcos regulatórios em matéria de proteção de dados colocam o consumidor no controle de seus dados. No caso, a LGPD elenca, no art. 2º, II, a autodeterminação informativa como um de seus fundamentos. Tal fator — acompanhado das crescentes iniciativas voltadas para melhoria da experiência do usuário em todos os níveis de interação com marcas, produtos e serviços — requer uma boa dose de criatividade. Lembrando sempre de jamais abandonar a visão de riscos à privacidade dos titulares.

Assim, o investimento em estratégias de interatividade, campanhas promocionais e programas de fidelização de clientes são muito bem-vindas. Isso, desde que haja a consolidação interna de uma estrutura de governança em privacidade apta a assegurar a constante adequação de regulamentos, termos, políticas e avisos de privacidade. Além de amigáveis e de fácil assimilação, eles devem trazer clareza sobre o uso dos dados pessoais. Ou seja, ser transparente sobre as finalidades da coleta e do compartilhamento com terceiros.

Proteção de ativos informacionais

O aumento da virtualização de serviços e o fortalecimento de legislações em privacidade e proteção de dados deram ainda mais importância ao investimento na proteção de ativos de dados para redução de riscos e garantia de segurança da informação. Lembro ainda do relatório “Prejuízo de um vazamento de dados”, elaborado pelo Ponemon Institute, em parceria com a IBM Security. Ele afirma que, das organizações que precisaram recorrer ao trabalho remoto em resposta à Covid-19, 76% relataram que esta mudança aumentou o tempo de identificação e contenção de incidentes de segurança. No caso dos setores de energia, saúde e varejo, houve inclusive o maior aumento no prejuízo total médio de um vazamento de dados.

O estudo também revelou que o impacto da automação da segurança representou uma economia de US$ 3,58 milhões no prejuízo total médio de um vazamento de dados. Essa automação agrega a implantação de mecanismos algorítmicos, inteligência artificial, aprendizado de máquina e outras soluções tecnológicas para identificação e resolução de incidentes.

Esses dados ilustram como o ano que se inicia deve representar uma virada de chave para as organizações. Ocorrerá na medida em que investimentos conjugados — tanto em segurança da informação como em privacidade e proteção de dados, mesmo a nível regulatório — podem ser importantes aliados quando se fala sobre formulação e implementação de boas práticas e de governança capazes de, entre outros aspectos, mitigar riscos e aportar um diferencial valor de mercado às organizações.

Automatização da cadeia de suprimentos

Por último, mas nunca menos importante, destaco a tendência que talvez seja a grande carta na manga para contornar o cenário atual de crise nos setores que oferecem produtos diretamente aos consumidores finais: o investimento em soluções tecnológicas mais inovadoras para lidar com os desafios práticos da cadeia de suprimentos.

Um dos principais entraves observados pelo varejo no contexto da crise pandêmica foi o de manter estruturada a cadeia de suprimentos. Quem aí lembra do sumiço repentino de papel higiênico nas prateleiras de todos os mercados assim que foi anunciada a primeira leva de lockdown? Isso despertou a necessidade de se atentar para formas mais inteligentes e disruptivas de garantir flexibilidade, otimização e resiliência ao abastecimento.

Também de acordo com o CEO Outlook 2020, o risco atrelado à cadeia de suprimentos subiu da nona para a segunda posição. Isso ocorreu em termos de ameaça à estratégia corporativa. Também escancarou a importância de se buscar soluções mais assertivas à volatilidade crescente do mercado. Além disso, deu relevância à uma palavrinha em especial: interoperabilidade.

Cultura de confiabilidade

Assim, a expectativa é que cada um dos aspectos do ciclo de vida dos produtos esteja integrado a um processo digital, centralizado e cada vez mais focado em manipulação de dados para otimizar custo, eficiência e tempo. Como resposta, tem-se visto um forte uso de tecnologias como blockchain, RFID e Internet das Coisas como mecanismos de otimização das frentes de abastecimento e logística.

Para além da utilização de tecnologias disruptivas, as empresas devem atentar também para outras táticas operacionais. Vale como diversificação de contratos, avaliação detalhada de fornecedores e automatização de tomadas de decisão — aspectos que passam necessariamente por análise e gerenciamento de riscos também a nível de proteção de dados.

Entra ano, sai ano, e a mensagem que fica é: a economia criativa e de inovação deve ser capaz de promover uma cultura de confiabilidade, independentemente da tendência que se esteja seguindo. Desde o momento zero, deve-se considerar os possíveis impactos à segurança e à privacidade dos titulares de dados pessoais. Lembro que, no contexto do varejo, na maior parte das vezes são também os consumidores finais. Assim, qualquer que seja a tendência do momento, pode-se falar no equilíbrio harmônico entre todos os sujeitos que compõem a dinâmica de mercado — conferindo segurança jurídica, sem inviabilizar os negócios.

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