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Como explorar melhor o potencial de seus programas de fidelidade

Por: Gustavo Chapchap

Graduado em Marketing com especialização em Gestão de Projetos, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com <nowrap>e-commerce</nowrap> desde 2006. Redigiu o projeto que originou o Dia do Profissional Digital #404DigitalDay aprovado no plenário da Câmara Municipal da Cidade de São Paulo em 2014. Colaborou com o lançamento do Guia de e-Commerce ABRADi-SP Sebrae-SP escrevendo o capítulo de plataformas, atua como CMO na JET. Em 2019 foi premiado como MVP no Fórum E-Commerce Brasil.

Clientes fiéis: o e-commerce depende deles não apenas para ganhar escala, mas para sobreviver! A ideia pode parecer radical, mas a verdade é que dificilmente uma empresa conseguirá ter sucesso sem estabelecer vínculos com seus consumidores.

Se o foco é investir na venda por relacionamento, o primeiro passo é justamente conhecer as demandas do público, afinal, é impossível se conectar sem entender as necessidades do outro.

Em ano complicado como 2023, com recursos escassos e consumidores cautelosos, é preciso ter estratégias que favoreçam a retenção de consumidores. Nesse contexto, os programas de fidelidade ganham enorme importância.

É isso mesmo! Na implantação dessas estratégias, temos que nos orientar pelas mesmas premissas que norteiam os relacionamentos pessoais. Ou seja, conhecer, aproximar-se e buscar o máximo de sinergia para que as trocas de experiências ocorram com o mínimo de atrito.

É por meio desse processo que as empresas conseguem ter uma condição mais favorável, saindo daquela “zona de guerra” na qual geralmente encontram muitas dificuldades na disputa pela atenção do cliente.

E, num ano complicado como o de 2023, com recursos escassos e consumidores cautelosos, é preciso ter estratégias que favoreçam a retenção da base.

Nesse contexto, os programas de fidelidade ganham enorme importância. Não apenas pelas vendas recorrentes, mas pelas possibilidades de conhecer melhor o cliente.

E-commerce: por que precisamos inovar nas estratégias?

Olhando para o e-commerce, é fato que, até pouco tempo atrás, ter o produto certo garantia bons resultados para as empresas. Num mercado de baixa concorrência, valia a lei da oferta e da procura, e não era tão complicado destacar-se em razão das funcionalidades do produto ou mesmo de uma precificação bem-feita.

Hoje, se manter refém da guerra de preços pode até gerar bons resultados no curto prazo, mas certamente não assegura crescimento sustentável para a operação. Sem falar que é muito complicado manter diferenciais competitivos únicos por muito tempo – hoje, todo mundo monitora a concorrência de perto, acessando informações estratégicas com muita facilidade.

Outro fator preocupante: o aumento exponencial do CAC (Custo de Aquisição de Clientes), uma vez que precisamos lidar com um cenário no qual os investimentos devem cobrir várias fontes de tráfego para termos resultados.

Programas de fidelização: quais as vantagens para o e-commerce

Analisando essas condições atuais do mercado, é impossível ignorar a importância dos programas de fidelidade.

Primeiro porque, no ambiente digital, ficou bem mais fácil diversificar as iniciativas nessa área. A empresa pode desenvolver diversos tipos de ações, pensando no que é mais adequado para seus vários perfis de clientes.

Assinatura para compras recorrentes? Acúmulo de pontos para a obtenção de descontos? Criação de listas VIPs para valorizar a exclusividade? Cashback? Enfim, o que não faltam são boas alternativas nessa área.

Outro ponto importante é a facilidade de execução desses projetos, considerando que todas as informações estão registradas num único sistema.

Nas operações omnichannel, por exemplo, hoje é possível fazer um monitoramento preciso sobre as interações com os clientes, independentemente de onde elas acontecem: site, mobile, redes sociais, marketplaces, WhatsApp ou mesmo na loja física.

Como explorar melhor o potencial dos programas de fidelidade?

Uma questão nem sempre observada com atenção é a utilização dos programas de fidelidade em outras frentes do negócio. Estamos nos referindo, por exemplo, à possibilidade de usar as informações captadas para aprimorar o CRM das marcas.

Se hoje é prioritário, como já citamos, basear as vendas no relacionamento, a proposta é enriquecer cada vez mais a quantidade e a qualidade dos dados.

Com um programa de fidelidade, a loja amplia a base de informações, conseguindo monitorar não apenas os detalhes da compra, mas, principalmente, as mudanças de comportamento. O desafio, nesse caso, é enriquecer os bancos de dados e, a partir daí, desenvolver um trabalho mais assertivo na abordagem do cliente.

Por uma série de razões, o que temos visto é que o e-commerce muitas vezes não consegue empregar as informações captadas com a eficiência necessária.

As soluções de CRM evoluíram muito do ponto de vista da tecnologia, possibilitando integrações bem interessantes entre as tarefas de marketing e vendas.

Programas de fidelização: como ampliar o seu uso?

Ocorre que nem sempre se leva em conta a importância de segmentar melhor os públicos, o que gera ações pouco eficientes.

Por exemplo, temos um cliente que faz parte do programa de fidelidade da loja X, especializada em produtos para pet, e suas compras recorrentes são para gatos. Apesar de ter essa informação, a marca aborda essa pessoa, em suas campanhas via app ou e-mail marketing, com ofertas de produtos para cachorro.

Obviamente, o retorno poderia ser bem mais efetivo se os produtos e serviços oferecidos partissem do seu histórico de compras. Nesse caso, o mais indicado, obviamente, seria atuar com a possibilidade de upgrades dos produtos adquiridos.

Ainda nesse exemplo, usar melhor o potencial do programa de fidelidade significa planejar de forma mais adequada as ações de inbound marketing.

O cuidado na elaboração dos conteúdos que serão produzidos para essa base de clientes deveria ser redobrado. Afinal, trata-se de um cliente que confia na marca e sobre o qual a empresa tem muitas informações que podem ser utilizadas de forma mais assertiva.

Assim, as chances de o e-commerce aumentar o ticket médio desse cliente são bem maiores, justamente porque não apenas entende o seu comportamento, como tem condições de se antecipar às suas demandas.

Nesse sentido, os programas de fidelidade também podem ser usados para identificar possibilidades de melhorias nos produtos e serviços.

Por isso, é fundamental, por exemplo, realizar periodicamente pesquisas de satisfação com essa base. Além da disposição em responder (é uma marca com a qual a pessoa já se relaciona), ela tem experiências recorrentes com essa operação, o que facilita a avaliação, em razão do histórico.

No discurso, muitas empresas colocam o cliente no centro, mas na prática ainda vemos que as operações ignoram as possibilidades de enriquecimento de suas bases de informações.

Os programas de fidelidade, nesse contexto, devem ser vistos de forma mais estratégica, justamente por permitirem essa proximidade com o público.

Sim, eles são importantes para garantir o aumento da retenção, mas é possível ir além, pensando também nessa questão do reengajamento. E, a partir daí, na importância de empregarmos essas informações para orientar as ações de marketing e vendas, com abordagens muito mais precisas.